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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文 | 指月
“為什么拍《叱咤風(fēng)云》？”
“因?yàn)椤额^文字D》拍不了了嘛?！痹凇哆尺屣L(fēng)云》快手首映式現(xiàn)場(chǎng)，周董一上來就拿自己出演的電影處女作開了個(gè)玩笑。
距離《頭文字D》的銀幕首秀已經(jīng)過去了十五年，周杰倫這一次重拾賽車題材，選擇客串角色退居幕后擔(dān)任《叱咤風(fēng)云》監(jiān)制，該片由陳奕先執(zhí)導(dǎo)，昆凌、曹佑寧、范逸臣、柯有倫、王俊凱等主演，劉畊宏、彭小刀聯(lián)合制作。
《叱咤風(fēng)云》實(shí)現(xiàn)一站式宣發(fā)，快手電影營(yíng)銷極速狂飆
這場(chǎng)在快手舉行的線上直播首映式，并不像觀眾印象中傳統(tǒng)首映那么嚴(yán)肅無趣?！袄チ杷郊宜緳C(jī)曝光，原來是周杰倫”，“要把昆凌弄不漂亮比登天還難”，一眾主創(chuàng)在現(xiàn)場(chǎng)妙語連珠；周杰倫不僅與“專輯什么時(shí)候發(fā)”“為周董準(zhǔn)備奶茶”的粉絲彈幕有?；?dòng)，還在現(xiàn)場(chǎng)連線深圳的《叱咤風(fēng)云》首映觀影現(xiàn)場(chǎng)，回答觀眾提問，觀眾表示好萊塢電影一般有個(gè)擁吻結(jié)局，周杰倫回答：“難道我要和小凱擁吻一下？”瞬間登上了微博熱搜。
首映式現(xiàn)場(chǎng)還首發(fā)了《叱咤風(fēng)云》的同名主題曲MV，范逸臣、柯有倫演唱，黃俊郎配詞，周杰倫不僅為新歌譜曲，還擔(dān)任了電吉他solo，劉畊宏也忍不住在現(xiàn)場(chǎng)表示這段電吉他“彈得太帥”，杰倫在背后下過苦工。而演唱者之一柯有倫在看過MV后甚至流下了眼淚。
原來這部電影和MV都已籌備許久，才最終能與觀眾見面。“預(yù)計(jì)兩個(gè)半月，最后拍了半年”，制片人小刀表示。在主創(chuàng)的分享中，觀眾還得知導(dǎo)演陳奕先是拿過亞洲方程式賽事前三的專業(yè)賽車手，因此在電影拍攝中尤其注意細(xì)節(jié)。每一臺(tái)車都有不同的聲音軌道，甚至連不同的輪胎收音都有區(qū)別，可見主創(chuàng)對(duì)專業(yè)細(xì)節(jié)的精益求精。
除了問答互動(dòng)之外，周杰倫等主創(chuàng)還在直播間連線了快手達(dá)人白小白，玩了一輪笑點(diǎn)不斷的猜網(wǎng)絡(luò)流行語游戲，白小白直播間現(xiàn)場(chǎng)開搶折扣影票代金券，最終售出超1萬張。
從電影宣發(fā)角度來說，這一場(chǎng)快手直播實(shí)現(xiàn)了從物料投放、到用戶觸達(dá)、再到購(gòu)買轉(zhuǎn)化的一整套流程效果。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次首映禮總觀看量達(dá)1588萬+、@周同學(xué) 單場(chǎng)直播漲粉168萬+、@電影叱咤風(fēng)云 單場(chǎng)直播漲粉6.5萬+。不僅如此，電影還未上映，快手#叱咤風(fēng)云 話題就已經(jīng)有了超過五百個(gè)短視頻作品，獲得了1.4億次播放。
在“周杰倫再度飆車”的新聞背后，快手在電影宣發(fā)中的發(fā)展也在極速狂飆中了。
短視頻改變電影宣發(fā)格局，快手宣發(fā)如何有效觸達(dá)目標(biāo)？
在剛剛過去的2020年里，疫情給電影行業(yè)帶來了許多曲折和趨勢(shì)性改變。一方面，市場(chǎng)停滯大半年時(shí)間又卷土重來，最終登頂全球票房榜首；另一方面，從發(fā)行到宣傳渠道都更加側(cè)重線上，國(guó)內(nèi)外大量電影選擇提前上線流媒體，同時(shí)短視頻平臺(tái)在電影宣發(fā)中的重要程度越來越高，幾乎成了主流院線電影宣傳的標(biāo)配。
春節(jié)檔電影《人潮洶涌》還未上映，快手電影發(fā)布“肖央劉德華意外互換人生”預(yù)告片后#肖央懟劉德華 話題就登上了快手熱榜第一；2020年從《八佰》《奪冠》《神奇女俠1984》《信條》到受眾更垂直的《喜寶》《風(fēng)平浪靜》《沐浴之王》，在快手重點(diǎn)宣傳的電影包括好萊塢進(jìn)口大片、國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)巨制，覆蓋了頭部到腰部的大量電影項(xiàng)目。
以《八佰》為例，在首映禮當(dāng)日活動(dòng)直播總播放量突破100萬，同時(shí)以超過600萬的熱度登上快手熱搜榜第二；僅賬號(hào)“快手電影”發(fā)布的《八佰》視頻合集播放量就超過2.2億，“放映員張公子”、“散打哥”等快手達(dá)人的二次創(chuàng)作、推薦視頻數(shù)量和播放量更是驚人，共同助力《八佰》登上了年度票房冠軍寶座。
在當(dāng)下，快手宣發(fā)已日益成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的新場(chǎng)景，快手電影宣發(fā)生態(tài)也日趨成熟，2020年選擇在快手宣發(fā)的電影項(xiàng)橫跨國(guó)內(nèi)外主流大片和戰(zhàn)爭(zhēng)、喜劇、體育、愛情等多元題材，但卻都能在快手實(shí)現(xiàn)可觀的電影物料曝光和觀眾認(rèn)知度。
2021年剛剛開始，周杰倫監(jiān)制新片《叱咤風(fēng)云》就選擇了將快手作為電影宣發(fā)的主陣地，《叱咤風(fēng)云》首映禮成功舉行，也進(jìn)一步凸顯了快手在多元類型電影宣發(fā)中的價(jià)值。
為何不同體量、不同題材類型的電影都能在快手實(shí)現(xiàn)有效曝光，觸達(dá)目標(biāo)用戶最終推高票房成績(jī)？讀娛君認(rèn)為要從三個(gè)方面分析：
用戶覆蓋觀影主力人群?！?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過即時(shí)通訊位居第一。
用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，人均使用時(shí)長(zhǎng)第一，超六成用戶每天看短視頻，短視頻已“逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用”，短視頻平臺(tái)中快手日活已經(jīng)突破3億，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。
視頻本就是電影宣發(fā)的主流內(nèi)容形態(tài)。而快手的地域分布、性別比例趨向平衡，年輕用戶占據(jù)主流，早在一年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“主流化”的進(jìn)程，從用戶規(guī)模和構(gòu)成來看都完全覆蓋了當(dāng)下的電影主流受眾群體。
精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。因?yàn)轭}材差異，不同的電影項(xiàng)目要尋找的受眾是有區(qū)別的：如《八佰》貓眼打分構(gòu)成為男性50.8%、女性49.2%，二三四線城市平均評(píng)分均為9.2，這種熱度覆蓋全民的國(guó)產(chǎn)大片，其受眾也是主流覆蓋，宣發(fā)要點(diǎn)在于提煉影片的精神內(nèi)核；《喜寶》女性用戶占比69%，改編自亦舒小說；而《風(fēng)平浪靜》既有女性話題，又是人性與犯罪題材，受眾就存在差異。
如何將不同類型的電影宣發(fā)物料準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾，這在傳統(tǒng)宣發(fā)模式中一直是難點(diǎn)。線下宣推和一般的網(wǎng)絡(luò)信息流廣告都太過于“隨機(jī)”，精準(zhǔn)度不夠——而快手一方面基于“普惠公平”的理念搭建出了自己獨(dú)特的內(nèi)容算法體系，一方面已經(jīng)建立起了囊括生活方方面面的多元內(nèi)容生態(tài)，不僅能夠通過強(qiáng)大的算法匹配相關(guān)內(nèi)容給目標(biāo)用戶，也能通過用戶征稿、明星直播、熱門話題等方式主動(dòng)運(yùn)營(yíng)觸達(dá)目標(biāo)。
這就不得不提到快手宣發(fā)“多元玩法”起到的作用?？焓值挠脩粲泻軓?qiáng)的“內(nèi)容生產(chǎn)能力”，能通過二次創(chuàng)作生產(chǎn)出更符合用戶喜好的內(nèi)容，與宣傳物料互補(bǔ)，平臺(tái)參與營(yíng)銷更能夠聯(lián)動(dòng)快手達(dá)人主動(dòng)策劃破圈活動(dòng)，更有效地吸引更多用戶的興趣。
在喜劇電影《沐浴之王》的宣發(fā)中，快手通過彭昱暢等主創(chuàng)與達(dá)人創(chuàng)意合拍的方式覆蓋了2500w+粉絲，同時(shí)通過主題征稿吸引了用戶創(chuàng)作了許多趣味的場(chǎng)景式視頻，“戀與白侍從”創(chuàng)作的視頻里就有哥哥們第一次去北方搓澡，偶遇喬杉的逗樂劇情，不僅播放量超過2000萬，也用區(qū)別于預(yù)告片等“硬廣”的方式表現(xiàn)了電影的特色。
首映式直播、線下觀影團(tuán)等聯(lián)動(dòng)宣傳方式則起到多重作用：明星、達(dá)人直播的強(qiáng)互動(dòng)形式推送影片看點(diǎn)，制造映前話題，線下觀影團(tuán)則從內(nèi)容本身出發(fā)迅速擴(kuò)大口碑傳播，本次《叱咤風(fēng)云》開啟線上線下兩地直播首映式就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
片方官方物料投放、快手官方賬號(hào)矩陣和KOL聯(lián)動(dòng)發(fā)力，運(yùn)營(yíng)征稿活動(dòng)、貼紙等特效道具玩法再帶動(dòng)更多用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和熱點(diǎn)發(fā)酵之中，各方能量在快手形成了一股聯(lián)動(dòng)合力，有力地提升了電影的用戶認(rèn)知度。
從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，快手直播一站式打通電影宣發(fā)
對(duì)任何宣發(fā)活動(dòng)來說，從“觸達(dá)到轉(zhuǎn)化”的過程往往是關(guān)鍵點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
讀娛君認(rèn)為，快手直播在轉(zhuǎn)化中的價(jià)值是快手電影宣發(fā)最重要的優(yōu)勢(shì)之一。直播是一種“強(qiáng)互動(dòng)”的視頻內(nèi)容形態(tài)，在電影營(yíng)銷中的價(jià)值是多重的：創(chuàng)造話題傳播熱點(diǎn)、提升觀眾對(duì)電影要素的認(rèn)知、直接售賣電影票、優(yōu)惠券等。直播將信息觸達(dá)、營(yíng)銷破圈到購(gòu)買決策集中到了同一場(chǎng)景內(nèi)，產(chǎn)品宣傳、互動(dòng)與購(gòu)買流程合一，《叱咤風(fēng)云》的直播效果就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
“電影票”同樣是一件能夠在直播場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的商品，只不過需要在內(nèi)容設(shè)置上更加精確適配。
例如黃渤、李雪琴參與的《風(fēng)平浪靜》快手直播，內(nèi)容層次就很豐富：既造出了#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國(guó)、#李雪琴教黃渤東北話的熱搜梗，也有嘉賓以自身視角對(duì)電影內(nèi)容、演員表現(xiàn)的深度評(píng)價(jià)，切合到了影片的風(fēng)格和主題。這場(chǎng)直播當(dāng)天觀看人數(shù)達(dá)到1105.2萬，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1465.7萬，直播間還免費(fèi)發(fā)放10萬張10元電影代金券，最終幫助《風(fēng)平浪靜》這樣一部帶有文藝?yán)溟T標(biāo)簽的電影最終斬獲了超8000萬元票房。
快手的達(dá)人生態(tài)也提供了獨(dú)一無二的營(yíng)銷助力，用達(dá)人私域流量撬動(dòng)更大的公域流量，實(shí)現(xiàn)破圈。眾所周知，快手不同于其他視頻平臺(tái)的一大區(qū)別在于更重視“私域流量”?？焓值纳鐓^(qū)特征意味著創(chuàng)作者與用戶之間更親密的關(guān)聯(lián)、信任感，更能助力購(gòu)買轉(zhuǎn)化。這或許是快手直播電商能發(fā)展得如此迅速的重要原因。
不僅如此，私域流量特征意味著創(chuàng)作者能夠?qū)⒂脩舻南埠贸恋沓蔀樽约旱馁Y源，對(duì)電影宣發(fā)方而言，在快手的宣發(fā)價(jià)值不僅在于單個(gè)項(xiàng)目本身，還可能為電影方形成新的私域流量池，成為電影公司、明星、導(dǎo)演們的自有資源。周杰倫、黃渤、鄭爽等明星紛紛入駐快手，為平臺(tái)補(bǔ)足了“明星力”，光線影業(yè)、萬達(dá)電影、環(huán)球影業(yè)等頭部影企也均在快手開設(shè)了官方賬號(hào)，發(fā)布了多部電影的宣發(fā)物料。
用戶對(duì)平臺(tái)宣發(fā)內(nèi)容的需求，歸根結(jié)底可以概括為三方面：“一手資訊、二次創(chuàng)作、互動(dòng)”，而快手能夠一站式提供這些宣發(fā)所需的平臺(tái)資源，縮短用戶從信息獲取、觀影決策、影票購(gòu)買的流程距離，對(duì)新時(shí)代的電影宣發(fā)來說，這無疑是不容忽視的新業(yè)態(tài)。
2021年電影行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)提前打響。跨年檔創(chuàng)下新紀(jì)錄，春節(jié)檔多部不同類型集中競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)的市場(chǎng)空間會(huì)更加廣闊。在當(dāng)下，宣發(fā)新業(yè)態(tài)已然形成，對(duì)快手來說，2021年也勢(shì)必是一個(gè)擴(kuò)大戰(zhàn)果，“賽道加速”的重要時(shí)機(jī)。
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