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要說評選過去一年最火的網(wǎng)絡熱詞，直播帶貨絕對算得上一個。
去年年底，頭部主播一個接一個暴雷，瓜一個比一個大。辛巴燕窩售假、老羅自曝帶貨品牌售假、李佳琦直播頻頻翻車等等，頭部主播幾乎都未能幸免。
頭部直播帶貨頻頻翻車，雖然吃瓜群眾喜聞樂見，但難過的卻是拿真金白銀為主播買單的消費者。不過，隨著315晚會越來越近，央視的重點關注，或許會讓整個直播帶貨行業(yè)迎來一個重要轉折。
直播帶貨成315維權“重點對象”，平臺亦須承擔責任
今年1月26日，中消協(xié)確定了2021全國消協(xié)組織消費維權年主題為“守護安全 暢通消費”其中，直播帶貨等新興消費業(yè)態(tài)成為重點關注領域。
中消協(xié)“官宣”，意味著下一步監(jiān)管部門也會跟進關注，由此來看，今年315晚會，直播帶貨亂象可能會成為一個重要話題。
從以往315晚會的慣例來看，關系到社會民生的消費領域往往是關注的重點。而直播帶貨本身影響力足夠大，也成為新興的主流消費方式之一，就算被中消協(xié)、央視315重點關注，也是情理之中。
受此影響最大的實際上還是快手、抖音等短視頻直播平臺，一方面這些平臺已經具備了足夠大的體量，擁有廣泛的社會影響力，也面臨更大的監(jiān)管壓力；另一方面，直播帶貨目前是這些平臺與電商接軌的最重要形式，也是最容易走通的一條道路，而對于正統(tǒng)電商平臺，直播帶貨雖重要，但不會完全依賴于此。
而且，短視頻直播平臺一直是直播帶貨亂象的高發(fā)地帶。
辛巴是快手的絕對頭部主播，結果因假燕窩事件引起直播帶貨行業(yè)軒然大波。一波未平，一波再起，80余人在其直播間購物后消息遭泄露，被騙600萬元，一舉沖上熱搜。
根據(jù)第三消費投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關于快手，假貨關鍵詞的搜索結果達到了708條，其中不僅有直播間帶貨質量問題投訴，也不乏快手小店產品假貨問題的投訴。
客觀來看，雖然第三方投訴平臺信息真實性有待進一步核實，但如此之多的投訴不免會給人口實。
快手等短視頻平臺對于零售的理解，可能會比以前更加深入。但對于該如何治理假貨等等零售問題，短視頻平臺似乎并沒有積累太多經驗。
因此，監(jiān)管側的重點關注對于快手、抖音來說，更是一次嚴峻的檢驗，畢竟直播帶貨本質上是電商零售，而零售業(yè)中的亂象，一直以來都是315晚會重點。
那么，直播帶貨為什么充斥著假貨？主播直播售假，平臺應不應該承擔責任呢？
在向善財經看來，假貨問題的本質，其實是一個利差的問題，要解決這個問題，平臺必須負起平臺自身的監(jiān)管責任。
職業(yè)打假人王海一次采訪中表示：“燕窩糖水，生產成本就兩塊多錢。燕窩和糖水加起來是一毛錢，碗是最貴的，是1塊6，是鋁做的易拉罐?！?/p>
說白了，制假成本足夠低，有足夠的利差空間，假貨泛濫只是一個時間問題。杜絕假貨，關鍵在于提高制假、售假成本。比如說，一個犯罪分子制作每一張百元大鈔的成本都超過一百元之后，自然就不會有人制假了。
其實，這個成本不僅可以是經濟成本，還是可以是制度成本。
實際上，直播帶貨缺乏一種“后效機制”，對于電商零售行業(yè)來說，這個后效機制其實就是有完整的售后渠道。
對于一名普通消費者來說，直播帶貨售后維權確實很難。一方面是平臺、主播、商家但責任劃分問題，誰負責售前，誰負責售后，需要像電商平臺一樣建立一個完整的后效機制。
比如說，用戶買到假貨了一方面要有暢通的退貨渠道，另一方面，對于主播、商家要建立起有效的反饋機制，比如對商家收取信用保證金，或者，這準入階段深入產品生產端實地調查等等。只有增加了主播、商家的售假成本，這個問題自然而就解決了。
不過遺憾的是，無論是快手、抖音還是其他短視頻平臺，這種管理成本付出是非常滯后的，這也是平臺需要真正承擔起責任的原因。
萬變不離其宗的“零售法則”，短視頻渠道帶貨亟需供應鏈思維
糟糕的直播帶貨體驗也對平臺造成了影響。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年4月份起，快手和抖音10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑。客觀上來看，這或許也是受到了直播帶貨問題頻發(fā)的影響。
實際上，無論是短視頻帶貨還直播帶貨，平臺本身雖然起到了渠道的作用，但并沒有盡到渠道應有的責任?？焓?、抖音等短視頻平臺，雖然也會對用戶上架的商品進行審核，但問題在于平臺可能很難深入核實產品本身真正的質量，用戶以平臺為渠道售假的行為，也很難徹底杜絕。
對此，有律師認為，對于平臺用戶售假行為，短視頻平臺應及時審查，如果平臺未能及時采取措施，則涉嫌構成間接故意侵權，同樣承擔連帶責任。
去年12月份，快手平臺知名帶貨主播辛巴因帶貨燕窩造假一事，被廣州市場監(jiān)督管理部門立案調查。對此法律人士認為，如果辛巴辛巴對于燕窩的質量問題不知情，沒有主觀售假，則可免除刑事責任。
頗有意思但是，去年辛巴燕窩售假事件被曝出之后，快手平臺的處理方式為封禁賬號60天。這樣的處罰力度也再度引發(fā)爭議，不少觀點認為平臺處罰力度與辛巴售假帶來的行業(yè)影響不符。
從商業(yè)的角度來看，辛巴作為快手頂流帶貨主播，如果就此了斷直播帶貨生涯，其實對快手也是一種巨大的損失。在直播帶貨這件事上，快手抖音都是“后來者”，淘系主播起勢更早，無論是辛巴，還是老羅，都是各自平臺的實力擔當，商業(yè)價值不言而喻。
實際上，無論是主播還是平臺，在帶貨的過程中都是為品牌方提供了信任背書，這是零售渠道天然的屬性和作用。
很多人其實會忽視一點，直播帶貨不是一種簡單的流量變現(xiàn)，本質上，它是一種零售渠道，需要遵循“零售法則”。
流量思維從來就沒有停止過，但流量只是現(xiàn)代商業(yè)最表層的一環(huán)，零售要求的更是其背后的供應鏈。
在零售這條漫長的鏈條上，流量只是第一步，后面還有運營、留存、轉化、服務、供應鏈、物流等各式各樣的環(huán)節(jié)。不管是產品上的創(chuàng)新還是融合，都需要具備極強的供應鏈能力支撐，沒有供應鏈的零售從來都走不長。
辛巴帶貨、老羅帶貨，與沃爾瑪、永輝等等商超本質上是一樣的，在零售行業(yè)鏈條中，是分銷渠道。因此同樣受“零售法則”約束。
盡管他們可以輕松的學習和借鑒好的營銷方案，但是想要打造出完善的供應鏈體系，仍然需要長時間的摸索和打磨，這些都很難復制，門檻和壁壘也極高。
雙向檸檬市場環(huán)境下，平臺“監(jiān)管者”角色缺失
在直播帶貨領域，平臺本質上相當于一個“緩沖地帶”，需要提前對辛巴、老羅等主播進行規(guī)制，既要避免消費者利益受損，也要保證商家的權益，類似于一個“監(jiān)督者”的角色。
目前平臺顯然還很難適應自身角色的轉變，因此形成了一種雙向檸檬市場的環(huán)境。
檸檬市場，也稱阿克洛夫模型。是指在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息，即信息不對稱的市場。當交易一方并不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量。
“檸檬”，美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。在雙向檸檬市場環(huán)境下，買方和賣方都將變成“檸檬”，主導者即平臺與主播。
實際上，類似于假燕窩的事件就是一個標志，平臺此時也已轉變?yōu)榱恕皫蛢础钡慕巧?/p>
面對商家，主播進行觀眾數(shù)量造假、購買量造假，因為更多的流量和銷量給主播帶來更多議價權、主動權，但是這樣的做法本質上相當于把“檸檬用戶”賣給了商家。
我們可以看到，刷單已經成為直播造假的重要手段。在網(wǎng)上充斥著大量刷單廣告，宣稱可以幫助主播在快手、抖音等平臺直播中提高人氣、漲粉的不在少數(shù)，甚至標注了詳細的刷單套餐，套餐種類豐富且明碼標價。
面對消費者，“全網(wǎng)最低價”已成為每場直播帶貨的標語。消費者難以分辨產品質量的優(yōu)劣，也更愿意去購買價格便宜的商品，但低價的背后存在大量的造假行為，主播們無需提供任何的售后保障，消費者遇到“檸檬商品”也不知找誰處理。商品質量難免越來越差，最終將損害消費者剩余。
在這種情況下，不管是優(yōu)質的商家還是優(yōu)質的用戶都會遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場，導致市場中都是劣等品，這樣環(huán)境下的商業(yè)將很難發(fā)展。
這顯然已經引起了監(jiān)管側的注意，據(jù)不完全統(tǒng)計，在去年已有近10份監(jiān)管文件出臺。國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等相關部門分別發(fā)布指導意見或管理規(guī)定，直指直播帶貨造假問題。
至于今年首當其沖的315，會錯過這一場與消費者密切相關的“好戲”嗎？
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