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2021年伊始，快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員，以補全直播外的“視頻”短板，升級用戶“變逛邊買”的內(nèi)容消費體驗。
這從快手電商近期發(fā)布的各類運營活動中便可窺見：早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會上，快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”，并宣布對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項公域流量扶植；而在剛剛結(jié)束的“好物快種草”活動上，快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發(fā)起人，以透傳“好物快種草”的活動理念。
以明星作為運營活動的發(fā)起人，在快手電商過往的操作里還是十分少見的，這也可以看出平臺對于此次活動的重視。
快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源：快手期望將“好物快種草”打造成一個場景，一個IP，在接下來的每個月里，都會結(jié)合當(dāng)時的社會熱點、營銷熱點、節(jié)慶熱點來進(jìn)行常態(tài)化運營、規(guī)劃，并會擴(kuò)展、定制到其他行業(yè)，“未來，無論在力度還是頻次上都會加強(qiáng)?！?/strong>
而作為IP首秀，此次活動仍聚焦在了快手電商長袖善舞的4大賽道：時尚潮流、百貨數(shù)碼、吃貨力薦、珠寶人文，但與以往各類購物節(jié)不同的是，設(shè)置有短視頻、直播兩大賽段，只有通過短視頻種草勝出的TOP100主播，方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，本次活動共吸引了124406位商家達(dá)人參與，累計發(fā)布種草作品40萬條，總播放量高達(dá)43.4億次，促進(jìn)達(dá)人漲粉數(shù)超792萬。
實際上，依靠內(nèi)容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動發(fā)起前，已有不少主播通過內(nèi)容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中，有商家主播代表，如@雅雅樂，通過發(fā)布多元的內(nèi)容來強(qiáng)化“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”的人設(shè)并親自帶貨，雅雅樂在過去的2個月時間里漲粉超過了50萬。當(dāng)然，也有很多的機(jī)構(gòu)主播嶄露頭角，最具代表的當(dāng)屬快手頭部美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝，在過去半年里孵化了多個高潛力達(dá)人，覆蓋美妝測評、種草，玩妝、仿妝、妝教等多個細(xì)分賽道，代表如：@內(nèi)雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等，在過去半年里均增粉超過20萬，且已開啟廣告、直播變現(xiàn)。
可以肯定的是：2021年，想要玩好快手電商，“種草”是不得不干的事情。
作為年輕一代的社交方式，“種草”這個詞由來已久，早在論壇時期便已出現(xiàn)。且不提“種草”到底屬于哪一類營銷范疇，是口碑營銷？內(nèi)容營銷？還是體驗式營銷？其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接，從而獲得他們的信任。 相比于很多內(nèi)容社交平臺，在快手上做好種草，往往離轉(zhuǎn)化的距離更近。分析原因在于： 首先，快手是內(nèi)容平臺，在主播賣貨前，已通過視頻全方位地展現(xiàn)自己，并以此打下信任基礎(chǔ)，再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結(jié)：“先BUY IN這個人，后才購買其推薦的貨”； 其次，快手是算法平臺，算法能夠基于用戶的內(nèi)容興趣與互動偏好，為用戶推薦喜愛的內(nèi)容和商品，進(jìn)而加速種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)建設(shè)； 最后，短視頻的整體用戶畫像偏年輕，而分析他們的消費偏好不難發(fā)現(xiàn)：以“宅”為特點的90后、甚至95后更為依賴達(dá)人/主播的種草分享。對于他們來說，“種草”或許不止是停留在功能選擇上，更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個性態(tài)度，這也是為何大量的粉絲量低的主播，能夠在快手單場銷售十萬甚至百萬的原因，先由“人”創(chuàng)造內(nèi)容，然后形成“老鐵”關(guān)系，進(jìn)而在社交場景中完成銷售。 艾瑞咨詢曾發(fā)布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》的報告，數(shù)據(jù)顯示，95后在網(wǎng)購人群的人口占比最大，他們是“種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”——主播賣力講解、真實的體驗分享，外加一點點價格誘惑，95后就能“買它”聲中快樂下單。而據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示，97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣，84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。
快手種草的要義已無需贅言，但很多像@雅雅樂一樣，出身于檔口和供應(yīng)鏈，前期通過刷榜高速成長起來的主播，往往會忽略對于種草這個事情的重視和投入。然而，隨著快手上開播主體的增加，開播角色的豐富，以及短視頻人口紅利的消失，單靠“直播”這一途徑來漲粉，顯然會遇到瓶頸。
為此，快手電商運營團(tuán)隊給了她一個人設(shè)打造的建議，基于她在韓國開設(shè)有護(hù)膚品工廠這一特殊身份，建議她將人設(shè)調(diào)整為“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”，并通過發(fā)布多元的內(nèi)容，有與韓國老公的相處日常，有工廠、展廳實拍的，也有專業(yè)護(hù)膚知識分享的來強(qiáng)化人設(shè)，并以此回到漲粉快軌，目前，雅雅樂在快手的粉絲已經(jīng)超過了160萬。
“究其根本，快手仍是一個內(nèi)容社區(qū)。讓商家回歸內(nèi)容，提升內(nèi)容制作的意愿和內(nèi)容質(zhì)量，才真正迎合了快手電商的底層邏輯，也是快手區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特色優(yōu)勢?！?/p>
而為了讓商家更直觀、強(qiáng)烈地感受到快手對于“種草”這個事情的上心，宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù)，對于“好物快種草”活動涌現(xiàn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅會得到主站（如：信息流）的推薦，也會在其他非標(biāo)資源位上出現(xiàn)，比如：開屏、搜索等。同時，做得好的主播案例，快手官方還會給予PR傳播?！澳康亩际亲屔碳?主播感受到自己做的好內(nèi)容，有豐富的落地展示渠道，以增強(qiáng)做好內(nèi)容的意愿?！?span id="d3rdfsg" class="backword">返回搜狐，查看更多
