抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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2021年伊始,快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員,以補全直播外的“視頻”短板,升級用戶“變逛邊買”的內(nèi)容消費體驗。
這從快手電商近期發(fā)布的各類運營活動中便可窺見:早在12月16日快手年貨節(jié)招商大會上,快手電商就發(fā)起了主題為#年貨節(jié)的同名“超話”,并宣布對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予專項公域流量扶植;而在剛剛結(jié)束的“好物快種草”活動上,快手更是大手筆請到了明星李晨作為活動發(fā)起人,以透傳“好物快種草”的活動理念。
以明星作為運營活動的發(fā)起人,在快手電商過往的操作里還是十分少見的,這也可以看出平臺對于此次活動的重視。
快手美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源:快手期望將“好物快種草”打造成一個場景,一個IP,在接下來的每個月里,都會結(jié)合當(dāng)時的社會熱點、營銷熱點、節(jié)慶熱點來進(jìn)行常態(tài)化運營、規(guī)劃,并會擴(kuò)展、定制到其他行業(yè),“未來,無論在力度還是頻次上都會加強(qiáng)?!?/strong>
而作為IP首秀,此次活動仍聚焦在了快手電商長袖善舞的4大賽道:時尚潮流、百貨數(shù)碼、吃貨力薦、珠寶人文,但與以往各類購物節(jié)不同的是,設(shè)置有短視頻、直播兩大賽段,只有通過短視頻種草勝出的TOP100主播,方可參與第二賽段直播比拼。
快手電商公開數(shù)據(jù)顯示,本次活動共吸引了124406位商家達(dá)人參與,累計發(fā)布種草作品40萬條,總播放量高達(dá)43.4億次,促進(jìn)達(dá)人漲粉數(shù)超792萬。
實際上,依靠內(nèi)容受益的并非只有這些參賽主播。在好物快種草活動發(fā)起前,已有不少主播通過內(nèi)容種草的方式在快手加速漲粉。
他們中,有商家主播代表,如@雅雅樂,通過發(fā)布多元的內(nèi)容來強(qiáng)化“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”的人設(shè)并親自帶貨,雅雅樂在過去的2個月時間里漲粉超過了50萬。當(dāng)然,也有很多的機(jī)構(gòu)主播嶄露頭角,最具代表的當(dāng)屬快手頭部美妝機(jī)構(gòu)——五月美妝,在過去半年里孵化了多個高潛力達(dá)人,覆蓋美妝測評、種草,玩妝、仿妝、妝教等多個細(xì)分賽道,代表如:@內(nèi)雙sisi、 @梁知晚Lois、@采媛歐尼等,在過去半年里均增粉超過20萬,且已開啟廣告、直播變現(xiàn)。
可以肯定的是:2021年,想要玩好快手電商,“種草”是不得不干的事情。
作為年輕一代的社交方式,“種草”這個詞由來已久,早在論壇時期便已出現(xiàn)。且不提“種草”到底屬于哪一類營銷范疇,是口碑營銷?內(nèi)容營銷?還是體驗式營銷?其承載的根本要義始終在于——建立商品與用戶的連接,從而獲得他們的信任。 相比于很多內(nèi)容社交平臺,在快手上做好種草,往往離轉(zhuǎn)化的距離更近。分析原因在于: 首先,快手是內(nèi)容平臺,在主播賣貨前,已通過視頻全方位地展現(xiàn)自己,并以此打下信任基礎(chǔ),再借由直播形式完成拔草則是水到渠成之事。一句話總結(jié):“先BUY IN這個人,后才購買其推薦的貨”; 其次,快手是算法平臺,算法能夠基于用戶的內(nèi)容興趣與互動偏好,為用戶推薦喜愛的內(nèi)容和商品,進(jìn)而加速種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)建設(shè); 最后,短視頻的整體用戶畫像偏年輕,而分析他們的消費偏好不難發(fā)現(xiàn):以“宅”為特點的90后、甚至95后更為依賴達(dá)人/主播的種草分享。對于他們來說,“種草”或許不止是停留在功能選擇上,更像是在選擇跟主播一樣的生活方式、個性態(tài)度,這也是為何大量的粉絲量低的主播,能夠在快手單場銷售十萬甚至百萬的原因,先由“人”創(chuàng)造內(nèi)容,然后形成“老鐵”關(guān)系,進(jìn)而在社交場景中完成銷售。 艾瑞咨詢曾發(fā)布過一份《種草一代·95后時尚消費報告》的報告,數(shù)據(jù)顯示,95后在網(wǎng)購人群的人口占比最大,他們是“種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”——主播賣力講解、真實的體驗分享,外加一點點價格誘惑,95后就能“買它”聲中快樂下單。而據(jù)秒針發(fā)布的《快手電商營銷價值報告》也有顯示,97%的受訪用戶在看過提及商品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣,84%的受訪用戶愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。
快手種草的要義已無需贅言,但很多像@雅雅樂一樣,出身于檔口和供應(yīng)鏈,前期通過刷榜高速成長起來的主播,往往會忽略對于種草這個事情的重視和投入。然而,隨著快手上開播主體的增加,開播角色的豐富,以及短視頻人口紅利的消失,單靠“直播”這一途徑來漲粉,顯然會遇到瓶頸。
為此,快手電商運營團(tuán)隊給了她一個人設(shè)打造的建議,基于她在韓國開設(shè)有護(hù)膚品工廠這一特殊身份,建議她將人設(shè)調(diào)整為“韓國護(hù)膚品工廠少奶奶”,并通過發(fā)布多元的內(nèi)容,有與韓國老公的相處日常,有工廠、展廳實拍的,也有專業(yè)護(hù)膚知識分享的來強(qiáng)化人設(shè),并以此回到漲粉快軌,目前,雅雅樂在快手的粉絲已經(jīng)超過了160萬。
“究其根本,快手仍是一個內(nèi)容社區(qū)。讓商家回歸內(nèi)容,提升內(nèi)容制作的意愿和內(nèi)容質(zhì)量,才真正迎合了快手電商的底層邏輯,也是快手區(qū)別于傳統(tǒng)電商的特色優(yōu)勢?!?/p>
而為了讓商家更直觀、強(qiáng)烈地感受到快手對于“種草”這個事情的上心,宮昊源告訴卡思數(shù)據(jù),對于“好物快種草”活動涌現(xiàn)出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不僅會得到主站(如:信息流)的推薦,也會在其他非標(biāo)資源位上出現(xiàn),比如:開屏、搜索等。同時,做得好的主播案例,快手官方還會給予PR傳播?!澳康亩际亲屔碳?主播感受到自己做的好內(nèi)容,有豐富的落地展示渠道,以增強(qiáng)做好內(nèi)容的意愿?!?span id="d3rdfsg" class="backword">返回搜狐,查看更多