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快手是B站的鏡子_社區(qū)

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放大字體  縮小字體    發(fā)布日期:2021-04-04  來(lái)源:[db:來(lái)源]  瀏覽次數(shù):62
核心提示:原標(biāo)題:快手是B站的鏡子 快手上市前后,B站成為快手估值的鏡子。 二級(jí)市場(chǎng)投資人們列出了關(guān)于兩者日活(B站日活5300萬(wàn),快手系去重日活3.02億)、B站當(dāng)下市值(500億美金)的二元一次方程式,最終推算出快手應(yīng)得的市場(chǎng)估值,即便以差距更小的月活(3.9倍)推算,快手估值也該有1.5萬(wàn)億港元。 市場(chǎng)也確實(shí)是這么給快手定價(jià)的——2月11日收盤時(shí),快手市值已達(dá)1.66萬(wàn)億港元。 B站被拿來(lái)做快手估值的參照物,不僅在于市場(chǎng)上可作為快手估值錨定對(duì)象的上市標(biāo)的稀少,而B(niǎo)站與快手同為內(nèi)容平臺(tái),

抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題:快手是B站的鏡子

快手上市前后,B站成為快手估值的鏡子。

二級(jí)市場(chǎng)投資人們列出了關(guān)于兩者日活(B站日活5300萬(wàn),快手系去重日活3.02億)、B站當(dāng)下市值(500億美金)的二元一次方程式,最終推算出快手應(yīng)得的市場(chǎng)估值,即便以差距更小的月活(3.9倍)推算,快手估值也該有1.5萬(wàn)億港元。

市場(chǎng)也確實(shí)是這么給快手定價(jià)的——2月11日收盤時(shí),快手市值已達(dá)1.66萬(wàn)億港元。

B站被拿來(lái)做快手估值的參照物,不僅在于市場(chǎng)上可作為快手估值錨定對(duì)象的上市標(biāo)的稀少,而B(niǎo)站與快手同為內(nèi)容平臺(tái),同屬(短/中)視頻賽道,變現(xiàn)模式中同樣包括直播、電商和廣告。

在產(chǎn)品內(nèi)核上,快手與B站同樣具備社區(qū)屬性,都是從一個(gè)被標(biāo)簽化的群體走向大眾圈層。

B站董事長(zhǎng)陳睿接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾提到他認(rèn)為的社區(qū)形成的重要標(biāo)志是,社區(qū)有自己的專屬語(yǔ)言。

陳睿

顯然,B站是有自己專屬語(yǔ)言的,快手也有。早期用戶的不斷聚集形成了其特有的語(yǔ)言體系和文化氛圍,而社區(qū)會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所謂規(guī)模效應(yīng),是指當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大,單位成本隨之降低;網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指隨著用戶的增加,單位用戶的價(jià)值增大,是需求側(cè)的規(guī)模效應(yīng)。

“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡,但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng),沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為什么快手直播的收入比抖音高那么多?因?yàn)榭焓钟脩艉妥髡咧g是有情感連接的?!标愵T谏鲜霾稍L中說(shuō)。

這是字節(jié)跳動(dòng)不放棄對(duì)社區(qū)、社交執(zhí)念的重要原因,關(guān)系會(huì)形成連接,連接逐漸交織為網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然,社區(qū)也會(huì)帶來(lái)煩惱。社區(qū)產(chǎn)品要更顧忌用戶反饋,這是豆瓣數(shù)次改版后都不乏批評(píng)聲、辛巴帝國(guó)崩塌的震級(jí)更高、B站至今無(wú)貼片廣告的原因,也是快手在直播收入高于抖音,但整體變現(xiàn)效率遠(yuǎn)不如抖音的原因。

快手已跨過(guò)用戶擴(kuò)張期,進(jìn)入變現(xiàn)加速期,而B(niǎo)站正處于用戶擴(kuò)張期,在產(chǎn)品進(jìn)化和商業(yè)變現(xiàn)這一層上,快手是B站的鏡子,得以照出B站的未來(lái)??焓纸袢沼龅降纳鐓^(qū)屬性相關(guān)問(wèn)題,B站也必將遇到,甚至于在日活、月活還未達(dá)到快手的量級(jí)時(shí),B站已經(jīng)碰到了新問(wèn)題。

2月1日,剛剛成為B站百大up主的B站簽約主播LexBurner在直播中對(duì)動(dòng)漫《無(wú)職轉(zhuǎn)生》評(píng)論,“如果你是人生贏家,那你干嘛要看這種動(dòng)畫片呢?”、“要是成功人士看這種動(dòng)畫的心情就是體恤底層人士的那種感覺(jué)?!北痪W(wǎng)友指責(zé)嘲諷底層人民,并由此激發(fā)網(wǎng)友對(duì)《無(wú)職轉(zhuǎn)生》劇情的關(guān)注和討論。

據(jù)三言財(cái)經(jīng)總結(jié),《無(wú)職轉(zhuǎn)生》中有男主利用自己小孩子身份揩油女仆、偷窺、偷女仆內(nèi)褲等情節(jié),第四集中,男主爸爸在妻子孕期出軌女仆,使女仆懷孕,男主勸媽媽原諒父親和女仆,最后男主、其父母、女仆、和兩個(gè)新生兒生活在一起。

許多網(wǎng)友認(rèn)為,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》涉及淫穢色情或戀童內(nèi)容,存在侮辱女性傾向,另有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),B站上不乏侮辱女性的內(nèi)容。2月10日,珂思、視客眼鏡網(wǎng)、蘇菲稱將停止與B站的合作。

B站當(dāng)日對(duì)此回應(yīng)稱,“尊重,是社區(qū)的基石,是我們運(yùn)營(yíng)B站的基本指導(dǎo)原則。這其中,包含對(duì)用戶的尊重,對(duì)創(chuàng)作者的尊重,對(duì)不同性別的尊重,對(duì)各種興趣族群、文化圈層的尊重,以及對(duì)用戶和UP主之間互相尊重的倡導(dǎo)。”

這是一次典型的社區(qū)產(chǎn)品式的危機(jī),它發(fā)生于社區(qū)用戶快速擴(kuò)張的路上,因平臺(tái)對(duì)社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖、對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管爭(zhēng)議而起,逐漸擴(kuò)大化,繼而挑戰(zhàn)了社區(qū)最核心的社區(qū)氛圍和品牌調(diào)性,暴露出一個(gè)正在出圈的社區(qū)在運(yùn)營(yíng)、管理上的種種問(wèn)題。

擴(kuò)張,永遠(yuǎn)是社區(qū)前進(jìn)的難題。當(dāng)然,從股價(jià)上看,B站并未受此風(fēng)波影響,事件發(fā)酵當(dāng)晚(2月10日),B站股價(jià)大漲11.6%,市值達(dá)近550億美金。

B站這場(chǎng)危機(jī)的輿論場(chǎng)被切割為兩個(gè)平行世界,豆瓣小組在討論如何搞垮B站,雪球上看好B站長(zhǎng)期價(jià)值的投資者們?cè)诘却粓?chǎng)大跌后的加倉(cāng),而這一晚,他們都未等到想要的結(jié)局。

在用快手商業(yè)化的這面鏡子照出B站商業(yè)化未來(lái)之前,首先需要論證的是,相對(duì)于B站,快手是否已進(jìn)入到產(chǎn)品和商業(yè)化的下一周期。

以2020年Q2作為數(shù)據(jù)比較期:

當(dāng)季度,B站MAU為1.716億,快手MAU為7.76億,是前者的4.5倍;

B站DAU為5050萬(wàn),快手DAU為3.02億,是前者的近6倍;

B站平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)(MPU)為1290萬(wàn)人,快手招股書(shū)為披露該數(shù)據(jù),6400萬(wàn)的直播平均每月付費(fèi)用戶數(shù)作為參考;

2020年上半年,B站營(yíng)收為49.176億元,快手為253.2億元,是前者的5.15倍;其中,B站的增值服務(wù)(即此前的直播和增值服務(wù))的營(yíng)收為16.189億元,快手為173.49億元;B站廣告營(yíng)收為5.629億元,快手為71.62億元;B站移動(dòng)游戲收入為23.986億元,電商及其他收入為3.529億元,快手除直播、廣告外的其他業(yè)務(wù)收入為8.96億元。

以此計(jì)算,B站去年上半年的ARPU為28.66元,快手為32.63元,B站遜于快手。

需要指出的是,游戲營(yíng)收在B站總營(yíng)收中占近50%,但近三個(gè)季度,B站游戲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)率大概維持在30%-40%比例,在與DAU、MAU相關(guān)性更強(qiáng)的增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)上,B站的變現(xiàn)效率與快手還有相當(dāng)大差距。

快手已進(jìn)入變現(xiàn)加速期,這既是其積累了龐大用戶數(shù)后的必然步驟,又是跨過(guò)用戶增長(zhǎng)紅利期后的必要選擇——2020年Q3,快手系DAU為3.05億,MAU為7.69億,這兩個(gè)數(shù)據(jù)在Q2分別為3.02億和7.76億。

相對(duì)而言,B站仍處于用戶擴(kuò)張期,至少?gòu)腝3MAU同比、環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看,B站還處于平穩(wěn)增長(zhǎng)中——MAU為1.972億人,環(huán)比增長(zhǎng)2560萬(wàn)人。短期內(nèi),市場(chǎng)對(duì)B站的期待也是用戶數(shù)增長(zhǎng),這也是去年Q2,B站投入了巨大的營(yíng)銷費(fèi)用,DAU和MAU環(huán)比不增反降后,B站股價(jià)橫盤三個(gè)月的原因。

從用戶擴(kuò)張期進(jìn)入到變現(xiàn)加速期之前,社區(qū)往往都需要消化擴(kuò)張期的快速膨脹帶來(lái)的種種問(wèn)題,這些問(wèn)題既涵蓋了公司內(nèi)部組織、運(yùn)營(yíng)、管理等方面,也包括社區(qū)內(nèi)部老用戶與新用戶間的文化沖突。

快手曾面對(duì)這樣的問(wèn)題。去年4月,快手主播瀟天敖在直播間喊話散打哥,直播間因違規(guī)被封五天,散打哥發(fā)微博稱五天太輕,建議官方追罰。辛巴特別開(kāi)了專場(chǎng)直播,指責(zé)散打哥動(dòng)不動(dòng)就想讓人封號(hào)。此后這場(chǎng)罵戰(zhàn)一路升級(jí),從快手直播間延續(xù)到微博,甚至于其家族主播紛紛加入這場(chǎng)罵戰(zhàn),散發(fā)黑料。

這場(chǎng)鬧劇最終以辛巴、散打哥退網(wǎng)告終。燃財(cái)經(jīng)此前曾總結(jié),快手上喊麥涉及低俗內(nèi)容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領(lǐng)社會(huì)搖舞步的牌牌琦在被央視點(diǎn)名批評(píng)后,被全網(wǎng)封殺,而這些封殺案例都是與違規(guī)和偏離主流價(jià)值觀相關(guān)。

辛巴

雖然在退網(wǎng)51天后,辛巴回歸快手,但快手從下沉市場(chǎng)走向大眾的行進(jìn)途中,去家族化是不可逆的。

B站由《無(wú)職轉(zhuǎn)生》引發(fā)的侮辱女性爭(zhēng)議從內(nèi)核上是一次文化沖突、價(jià)值觀沖突,倘若B站仍是有著共同興趣和價(jià)值取向的一小群人群的聚集地,必然不會(huì)引發(fā)如此激烈的價(jià)值觀沖突。當(dāng)然,相比于散打哥、辛巴事件在小范圍人群中的擴(kuò)散,B站的危機(jī)要嚴(yán)重得多。

《無(wú)職轉(zhuǎn)生》在日本是宅男區(qū)的小眾動(dòng)漫,但B站購(gòu)買版權(quán)后,是將《無(wú)職轉(zhuǎn)生》作為重點(diǎn)動(dòng)漫推廣,從而使其進(jìn)入大眾視野,經(jīng)由二次元頭部up主評(píng)論事件發(fā)酵,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》的曝光度就又上了一個(gè)量級(jí)。

顯然,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》中的部分情節(jié)是與主流價(jià)值觀完全相悖的。有趣的是,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》進(jìn)入大眾視野或許實(shí)現(xiàn)了B站購(gòu)買版權(quán)時(shí)的初衷——帶來(lái)更大的播放量和關(guān)注度,但當(dāng)它完成這項(xiàng)任務(wù)后,也給B站帶來(lái)了出圈后的首次大型危機(jī)。

B站這次風(fēng)波暴露的是公司在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)上的失當(dāng),還有出圈后的糾結(jié)。2020年的出圈戰(zhàn)略給B站帶來(lái)了龐大量級(jí)的用戶,在商業(yè)上表現(xiàn)為每個(gè)季度增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)收入100%的同比增長(zhǎng)率,但即便游戲業(yè)務(wù)每季度同比增長(zhǎng)維持在30%-40%,在B站整體營(yíng)收的比例還保持在50%左右,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》受眾人群——二次元宅男,顯然是為B站游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收人群的重要組成,B站割舍不下。

于是,擺在B站面前的問(wèn)題變成,守護(hù)小眾圈層的愛(ài)好,還是順應(yīng)主流價(jià)值觀,投映到商業(yè)上,就變成了是選擇營(yíng)收,還是選擇用戶規(guī)模?

事實(shí)上,類似的聲音伴隨著B(niǎo)站出圈的整個(gè)過(guò)程,老二次元用戶認(rèn)為B站變了,變得烏煙瘴氣,新用戶對(duì)部分宅男愛(ài)好的文化嗤之以鼻,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》將這種沖突得以放大。

B站聲明中提到,尊重,是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)B站的基本指導(dǎo)原則,而尊重包含對(duì)用戶的尊重,對(duì)創(chuàng)作者的尊重,對(duì)不同性別的尊重,對(duì)各種興趣族群、文化圈層的尊重,以及對(duì)用戶和UP主之間互相尊重的倡導(dǎo)。

從這則聲明上看,B站是想讓小眾圈層和主流圈層合并共處的,這符合B站一直倡導(dǎo)的和諧友善的社區(qū)氛圍,但當(dāng)B站的用戶量級(jí)上了一個(gè)臺(tái)階,當(dāng)沖突點(diǎn)為強(qiáng)烈的價(jià)值觀沖突,避而不見(jiàn)、和平共處幾乎是不可能完成的任務(wù)。

B站的端水式處理方式顯然無(wú)法讓兩方陣營(yíng)中的任一方滿意。對(duì)《無(wú)職轉(zhuǎn)生》的支持者而言,這是一場(chǎng)主流價(jià)值觀對(duì)小眾愛(ài)好的入侵,對(duì)反對(duì)者而言,《無(wú)職轉(zhuǎn)生》下架理由為技術(shù)原因、在聲明中通篇未向女性道歉也令人失望。

增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題只能靠增長(zhǎng)來(lái)解決。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道,2019年,辛巴家族帶貨GMV占了快手電商大盤的近四分之一,而去年上半年,辛巴家族10位主播累計(jì)GMV在快手電商GMV占比僅剩6%。這是快手得以去家族化的條件,也是成功去家族化的結(jié)果。

B站正卡在不上不下的中間。出圈戰(zhàn)略為B戰(zhàn)帶來(lái)了規(guī)模龐大的用戶,也帶來(lái)了增值服務(wù)與廣告營(yíng)收的飛漲,但即便如此,B站在這兩項(xiàng)的變現(xiàn)效率上,與同樣帶有社區(qū)屬性的快手有著懸殊差距,在廣告業(yè)務(wù)上與媒介屬性的抖音差距就更大了。

變現(xiàn)是社區(qū)共同的難題,難在要在不損傷用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上,找到一條變現(xiàn)路徑,最顯而易見(jiàn)的方式就是廣告。

陳睿接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾指出,抖音的算法是為播放量?jī)?yōu)化的,算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的——抖音模型是流量產(chǎn)生收入,收入購(gòu)買內(nèi)容,內(nèi)容產(chǎn)生流量。是一個(gè)純流量模型,一定是為VV(video view)優(yōu)化的,VV越高用戶使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),廣告越多;B站是UP主創(chuàng)作內(nèi)容,內(nèi)容吸引粉絲,粉絲激勵(lì)UP主,是以創(chuàng)作者為核心。

偏媒介型的內(nèi)容平臺(tái)和偏社區(qū)型的內(nèi)容平臺(tái)的算法模型有著巨大的懸殊,這是抖音做不好社交、社區(qū)的原因之一,其背后的算法模型就不支持社交關(guān)系的存在、延續(xù),也是社區(qū)型產(chǎn)品在廣告效率上存在天然劣勢(shì)的原因。

字母榜在《快手上市前夜,怎么就千億美元了?》一文中曾總結(jié),快手在2016年才開(kāi)始測(cè)試商業(yè)化,2017年信息流廣告開(kāi)始公測(cè),2018年10月,快手推出快手營(yíng)銷平臺(tái),快手商業(yè)化開(kāi)始提速,這之前,快手的商業(yè)化流量不足10%。

即便受廣告庫(kù)存量影響,社區(qū)產(chǎn)品的廣告收入有限,但現(xiàn)實(shí)是,廣告收入已是大多數(shù)社區(qū)的主要收入來(lái)源,這恰是快手和B站能走向大眾的原因——它們找到了廣告以外的另一條變現(xiàn)路徑,快手是直播、B站是游戲。

但快手和B站不得不面對(duì)的共同問(wèn)題是,主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩??焓质鞘袌?chǎng)上最大的直播平臺(tái),直播業(yè)務(wù)付費(fèi)率和ARPU值都遠(yuǎn)高于行業(yè)水平,但這也意味直播業(yè)務(wù)離天花板并不遠(yuǎn)。

招股書(shū)中,直播業(yè)務(wù)已顯出增長(zhǎng)放緩跡象,2020年上半年,快手直播收入為173.49億元,同比增長(zhǎng)17%,放緩原因在直播付費(fèi)用戶ARPU值的同比降低,付費(fèi)率同比降低,好在月活在2020上半年仍維持高速增長(zhǎng),但根據(jù)快手2020年Q3月活數(shù)據(jù),在月活增長(zhǎng)放緩甚至于滯漲時(shí)期,直播業(yè)務(wù)收入自然會(huì)受到影響。

快手找到的收入接力棒是廣告,2020年上半年,快手廣告收入占總營(yíng)收占比從去年同期的13%增長(zhǎng)到28.3%,當(dāng)然這其中也有直播收入增長(zhǎng)放緩的抵消作用。

B站正面臨的處境也是如此。B站游戲收入增長(zhǎng)在放緩,久久無(wú)亮眼的自研游戲產(chǎn)品出現(xiàn);增值服務(wù)和廣告收入占比在上升,但依舊無(wú)法取代游戲在營(yíng)收中的地位,且這兩項(xiàng)收入的增長(zhǎng),還無(wú)法與B站出圈獲得的巨大用戶量級(jí)相匹配。

收入增長(zhǎng)不能等待一款一飛沖天的游戲產(chǎn)品,提升增值服務(wù)收入和廣告收入是最踏實(shí)的增長(zhǎng)方案。

陳睿在接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾說(shuō),公司對(duì)直播不夠重視,這導(dǎo)致的結(jié)果是,“B站是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái),為什么沒(méi)做成中國(guó)最大的游戲直播平臺(tái)?”

2019年年底,B站曾以8億元拍得英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán),這是B站發(fā)力游戲直播的信號(hào)。但市場(chǎng)的一個(gè)變量是,2020年10月,虎牙和斗魚(yú)完成合并,直播能給B站帶來(lái)的增長(zhǎng)空間相當(dāng)有限。

從B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,廣告依舊是B站最有潛力的變現(xiàn)方式,但難題又來(lái)了——為守護(hù)多年來(lái)的承諾,B站始終未上線貼片廣告,一旦B站打破這個(gè)承諾,想必批評(píng)聲會(huì)洶涌而來(lái)。

今年1月,曾有傳言稱,由于政策變動(dòng),B站將于1月30日起正式在視頻前添加片頭廣告,時(shí)長(zhǎng)為15秒,B站對(duì)此回應(yīng)稱,網(wǎng)上流傳的圖片為假,B站從未發(fā)布過(guò)該消息。

廣告庫(kù)存的難題改怎么解?微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式或許可以作為借鑒,字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中曾提到,B站,在知識(shí)領(lǐng)域的視頻搶位戰(zhàn)中先伸出了一條腿?,F(xiàn)在可以將B站的知識(shí)區(qū)理解為公眾號(hào)圖文內(nèi)容的視頻版,公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的變現(xiàn)方式是,創(chuàng)作者自由接單,另外,可選擇在文中、文末等位置插入平臺(tái)提供的廣告,而微信廣告收入來(lái)源在公域的朋友圈。

但現(xiàn)在,B站廣告庫(kù)存的歷史難題還未解,新的難題又來(lái)了,因侮辱女性的輿論風(fēng)波,B站品牌形象必然會(huì)受到影響,至少在短期內(nèi),一些品牌商對(duì)B站會(huì)繞道而行。

從B站廣告、增值服務(wù)、電商收入的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,B站還未做好進(jìn)入變現(xiàn)加速期的準(zhǔn)備,它依舊在消化用戶擴(kuò)張期遺留下來(lái)的歷史問(wèn)題,但現(xiàn)實(shí)告訴B站,它需要在商業(yè)變現(xiàn)上更進(jìn)一步。還是那句話,只有增長(zhǎng)能解決增長(zhǎng)的問(wèn)題。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào):字母榜。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

(責(zé)任編輯:李顯杰 ) 返回搜狐,查看更多

 
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