抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文 | 龍承菲
編輯 | 張友發(fā)
丁真圓夢了。
2月4日晚快手“過招牛人之夜”的晚會(huì)上,去年意外走紅的理塘丁真,和自己的偶像、曾在《歌手2019》中表演藏語說唱的ANU組合同臺(tái),演唱了一首《FLY》。他看上去毫不怯場,還在正式表演結(jié)束后的互動(dòng)環(huán)節(jié)清唱了一段藏語歌曲,并表演了簡單的鍋莊舞動(dòng)作,#丁真清唱的聲音#的話題也跨越平臺(tái),登上了微博上升榜首位。
給丁真提供表演舞臺(tái)的“過招牛人之夜”,是快手近期的系列主題直播之一,在2月1日-2月26日長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間里,節(jié)目化的直播內(nèi)容每晚8點(diǎn)在快手播出,被統(tǒng)稱為“超級(jí)播”。
在這場超長直播里,參與者有周杰倫、陳偉霆、林更新等300多位明星藝人和快手平臺(tái)的主播、大V。觀眾可以在快手不同的直播節(jié)目里領(lǐng)紅包、買年貨,以及觀看脫口秀、演講和晚會(huì)等內(nèi)容。
從內(nèi)容供給的角度來看,這意味著大規(guī)模的直播內(nèi)容,正在加入春節(jié)的內(nèi)容消費(fèi)爭奪中。除去電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)和電影院的春節(jié)檔電影,結(jié)合了賣貨、紅包和晚會(huì)內(nèi)容的系列直播,也有機(jī)會(huì)持續(xù)地滿足用戶內(nèi)容需求。
甚至在直播漫長的內(nèi)容探索中,超級(jí)播也顯示出直播內(nèi)容進(jìn)化的可能。這次活動(dòng)是快手對(duì)于垂直化的直播內(nèi)容一次大規(guī)模的聚合探索,而對(duì)快手來說,當(dāng)直播生態(tài)發(fā)展到一定程度,增加直播的聯(lián)動(dòng)性和設(shè)計(jì)感,或許也是促進(jìn)用戶增長的重要手段。
陪伴過年的“超級(jí)播”
談及春節(jié)期間的娛樂消費(fèi),用戶往往更為傾向于晚會(huì)和電影等內(nèi)容。
作為全年電影最重要的檔期,2018年、2019年春節(jié)檔票房占比達(dá)到全年票房的9.1%。而在過年期間,各大電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì),也將被大屏反復(fù)播放。
直播雖然也是這一時(shí)期用戶的消費(fèi)內(nèi)容,但稍顯年味不夠,并且直播興起時(shí)間較短,尚未能形成主要的娛樂消費(fèi)內(nèi)容。而這次快手的“超級(jí)播”計(jì)劃,則嘗試為用戶提供新的、春節(jié)期間的消費(fèi)選擇。
春節(jié)的屬性在超級(jí)播中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。春晚是近三十年最具符號(hào)性的過年活動(dòng),而超級(jí)播也與央視文藝推出了“我們一起上春晚”,主打代際角度的春晚記憶。線上紅包是近幾年興起的過年習(xí)俗,超級(jí)播中的紅包雨小游戲,則將直播形式持續(xù)地與紅包活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合。在2月11日當(dāng)晚,快手也會(huì)對(duì)央視春晚進(jìn)行轉(zhuǎn)播,作為超級(jí)播的一部分。
除了強(qiáng)調(diào)春節(jié)元素,超級(jí)播的內(nèi)容設(shè)計(jì)也建立在快手的內(nèi)容生態(tài)上。
直播電商是快手重要的內(nèi)容和商業(yè)形式。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》,快手電商GMV 這兩年增長了1000倍,平均每秒就有2場電商直播。而在這次的超級(jí)播中,快手為直播和春節(jié)找到的連接點(diǎn)之一,是“年貨”。
從2月1日到2月22日,快手電商將在四個(gè)城市舉辦超級(jí)播年貨專場,通過直播展示當(dāng)?shù)靥厣唐?。觀眾則可以在直播間里進(jìn)行年貨采購,電商內(nèi)容由此和小年前后趕集置辦年貨的習(xí)俗呼應(yīng)。
在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)上上,快手也在和自己的社區(qū)生態(tài)相呼應(yīng)。快手強(qiáng)調(diào)流量的普惠性,其產(chǎn)品slogan是“擁抱每一種生活”。在此前的上市演講中,快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)提到,快手的意義在于讓更多人被看到。“那些原來沉默的大多數(shù),可以不沉默;那些原來普通的人,可以不普通;那些原來平凡的事物,就不再平凡?!?/p>
因此,在超級(jí)播的節(jié)目中,可以見到明星和“素人”的同臺(tái)登場設(shè)計(jì)?!懊恳环謱?duì)生活的熱愛都值得被看見 再微小的夢想都應(yīng)該被鼓勵(lì)”,被寫在了2月4日晚“過招牛人之夜”的宣傳海報(bào)上,快手上的平衡術(shù)愛好者笨笨坤,和高空柔術(shù)大師以及專業(yè)的雜技演員合作表演了雜技;非遺剪紙、雙鉤書法的快手達(dá)人,都在舞臺(tái)上“露了一手”。
此外,快手本身的內(nèi)容生態(tài),也在超級(jí)播中和平臺(tái)之外的內(nèi)容交流對(duì)話。
2月2日晚耐撕大會(huì)所有嘉賓上臺(tái)前,熱場的李誕撐著立麥,笑嘻嘻地對(duì)著鏡頭“示弱”:“那么你問我,笑果文化這些脫口秀演員,和快手千萬的大V同臺(tái)怵不怵呢?那當(dāng)然也是有點(diǎn)怵的?!?/p>
耐撕大會(huì)的脫口秀演員們通過爆款綜藝走紅,晉升為有點(diǎn)名氣的“藝人”。但是,他們面對(duì)的也是快手這片私域流量池中的“明星”,雙方都是明星,雙方又都是“素人”。最終,數(shù)次登上熱搜、能夠在大熱綜藝中擔(dān)任常駐嘉賓的專業(yè)脫口秀演員們,和在快手這片沃土上收獲千萬粉絲的“野生”喜劇人們,分坐兩旁、閑適舒坦地穿著浴袍“互撕”,構(gòu)成了一種和諧融洽的氛圍。
耐撕大會(huì)的舞臺(tái)沒有門檻,生活自然也沒有。
直播的進(jìn)化可能
從更長遠(yuǎn)的維度上來看,超級(jí)播也是對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)化一次新的探索。
在直播興起時(shí)的千播大戰(zhàn)階段,已經(jīng)有平臺(tái)探索直播內(nèi)容進(jìn)化的可能性。熊貓直播在2016年曾推出直播綜藝《Hello!女神》,在至今仍有cut在各大平臺(tái)流傳。根據(jù)自媒體今日網(wǎng)紅的統(tǒng)計(jì),2016年國內(nèi)前10大平臺(tái),有130檔直播綜藝上線。
但由于直播風(fēng)口的消散,以及單一直播平臺(tái)難以承擔(dān)深度內(nèi)容的試錯(cuò)成本,這些嘗試逐漸被大眾遺忘。快手的直播生長在社區(qū)之上,這意味著內(nèi)容生態(tài)的垂直化更加順理成章,平臺(tái)對(duì)深度內(nèi)容也有了更強(qiáng)的承載力。
教育類主播在快手的成長就是一個(gè)例子,不少教育博主因?yàn)榭焓值牧髁考t利來到平臺(tái),在短視頻之外,也用直播來進(jìn)行和用戶的深度交互。北塔資本合伙人王凱峰曾經(jīng)表示,付費(fèi)直播或許是未來快手教育博主變現(xiàn)的重要途徑。
快手也有著內(nèi)容進(jìn)化的動(dòng)力。根據(jù)36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,僅在2020上半年,商家總直播次數(shù)超一千萬以上,觀看次數(shù)高達(dá)500億,而電商直播觀看人數(shù)只有5.62億,如此高密度但又同質(zhì)化的直播沖擊,有可能讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。其他紅人直播也大多是一個(gè)主播唱獨(dú)角戲,內(nèi)容設(shè)計(jì)感不強(qiáng),但觀眾會(huì)有對(duì)更深度、更有設(shè)計(jì)感的內(nèi)容的需求。
平臺(tái)因此參與了內(nèi)容的設(shè)計(jì)。直播形式本身無法補(bǔ)錄或剪輯,劇本因素較少,并且互動(dòng)性較高,能讓觀眾感受到較強(qiáng)的參與感,非常適合作為內(nèi)容載體。因此,改善直播的形式,根據(jù)內(nèi)容主題進(jìn)行垂直細(xì)分,或許能夠有效減緩頻繁的直播為觀眾帶來的疲憊感。
在這一方面,快手去年就從直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)上做出過嘗試。疫情期間,快手曾與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作推出線上音樂會(huì),日本音樂家坂本龍一在直播中即興演奏著現(xiàn)場的眾多樂器。脫口秀的線下開放麥因?yàn)橐咔橥[時(shí),快手也推出了脫口秀的直播節(jié)目《誕愿人長久》《NBSL脫口秀》,將快手生態(tài)中的連麥直播與脫口秀進(jìn)行融合。
快手甚至通過技術(shù)上的進(jìn)步,改善了觀眾收看直播時(shí)的體驗(yàn)。在快手與故宮博物院的合作直播中,設(shè)置了全景VR直播間,由故宮司俊峰、王思雅老師帶領(lǐng)并進(jìn)行宮廷建筑、文化禮俗等知識(shí)科普,觀眾轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)就能夠360度沉浸式地觀賞故宮景色。
相較于早期的秀場直播,垂直化意味著對(duì)直播進(jìn)行“節(jié)目”化打造,加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的運(yùn)營感。在過去的一年里,快手已經(jīng)做出了資源整合式的直播內(nèi)容嘗試,即推出了連續(xù)的、有主題的直播內(nèi)容。
在去年年中,快手推出了系列音樂IP《原唱來了》,通過明星歌手直播與觀眾自主短視頻投稿的配合,進(jìn)行配套運(yùn)營。以第六期的“英皇港樂季”為例,邀請(qǐng)容祖兒、李克勤等英皇旗下藝人直播唱歌,活動(dòng)期間觀眾可以上傳帶有相關(guān)話題的港樂翻唱短視頻作品,也有機(jī)會(huì)得到明星“翻牌”點(diǎn)贊,最終勝出的選手有機(jī)會(huì)與英皇簽約。
這種“直播+短視頻”配套運(yùn)營的主題IP,也在讓觀眾與歌手在線互動(dòng)、享受音樂的同時(shí),助推了音樂的傳播。在本次超級(jí)播的主題設(shè)置中,也特意設(shè)置了2月8日的《原唱來了》新春專場。
總而言之,快手能夠承載起這次“超級(jí)播”的春節(jié)活動(dòng),是建立在過去一年中對(duì)各類垂直化“直播+”形式的探索,是快手基于內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì),對(duì)于直播內(nèi)容運(yùn)營的加強(qiáng),從而進(jìn)一步拓寬短視頻和直播形式的價(jià)值邊界。
而在內(nèi)容場景不斷延伸,內(nèi)容領(lǐng)域不斷細(xì)分的現(xiàn)在,快手超級(jí)播的出現(xiàn),或許意味著直播內(nèi)容進(jìn)化新的方向。返回搜狐,查看更多