抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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作者:瘋子 編輯:小市妹
桃李春風(fēng)一杯酒,江湖夜雨十年燈。
十年前,長(zhǎng)視頻江湖優(yōu)酷、土豆力戰(zhàn)IPO;十年后,短視頻武林快手、抖音爭(zhēng)做第一股。
此前有外媒報(bào)道,快手計(jì)劃募資50億美元在港股IPO,估值達(dá)到500億美元。多次參與快手多輪融資的騰訊、阿里也將參與認(rèn)購(gòu)。昨晚,快手正式向港交所提交上市申請(qǐng)文件,最快有望年底或明年初上市。
目前快手已經(jīng)成長(zhǎng)成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,在很多人看來其在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)接近天花板。可細(xì)分析快手養(yǎng)成記的背后筆者發(fā)現(xiàn),目前其發(fā)展依然有很多空白。
如今短視頻競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入后半場(chǎng),上市只是接下來的一環(huán),快手能講的故事或許要比我們想象的要多。
【重技術(shù)、輕運(yùn)營(yíng)下的空白】
和抖音一上來就加大市場(chǎng)投放牽手《快樂大本營(yíng)》相比,2017年之前快手幾乎沒有做任何的市場(chǎng)推廣。
另外,抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是原內(nèi)涵段子的人馬,他們太懂運(yùn)營(yíng)了也很會(huì)推廣。相比較抖音的高調(diào)而言,快手早幾年根本就沒有所謂的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),長(zhǎng)期側(cè)重于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品打磨,在推廣投放上卻顯得比較佛系。
在《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》中,在2020年初其日活就已經(jīng)超過了3億。但你卻很難相信,就是這樣一款火遍全國(guó)的產(chǎn)品整個(gè)團(tuán)隊(duì)在2016年之前人員不到百人,其中大部分還是程序猿,甚至直到2016年下半年才建立“APP推廣部門”。
商業(yè)化方面,2016年底公司開始搭建商業(yè)化中臺(tái),而17、18年公司搭建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì),并開始著手上線、完善商業(yè)化的相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)能力。
所以說,在2017年以前,快手運(yùn)營(yíng)一直處于無人駕駛的狀態(tài)。對(duì)標(biāo)抖音,快手無論是在用戶的增長(zhǎng)和商業(yè)化策略上,確實(shí)還有很多空白。但也就是這種前期低調(diào)埋頭做產(chǎn)品的穩(wěn)扎穩(wěn)打,讓接下來快手在運(yùn)營(yíng)上留下了發(fā)展空間。
這一點(diǎn)在月活數(shù)據(jù)上得到了很好的佐證,注重著手推廣后,2017年初到2020年初,快手的日活從4300萬增長(zhǎng)到3億,短短三年翻了近7倍。
【“人間煙火”走向“摩登都市”的空白】
人間煙火氣,最撫凡人心。
在產(chǎn)品價(jià)值觀上,兩款產(chǎn)品存在著明顯的差異。相比于抖音記錄美好生活而言,快手則更加注重真實(shí)的人間煙火氣息,用戶也主要是集中在三四線城市。
很多人覺得快手充滿了土氣,但其實(shí)恰恰就是這種“土氣”給其帶來了更多的發(fā)展空間。
在內(nèi)容上,視頻的整體前景依然看好。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì),視頻內(nèi)容還會(huì)持續(xù)高增長(zhǎng),不僅短視頻的觸角伸向長(zhǎng)視頻領(lǐng)域,而且在多元化、專業(yè)化上方向?qū)⒏由钊氚l(fā)展。今年9月3日快手8.0版本上線,對(duì)品牌與產(chǎn)品全面升級(jí),力求“出圈”。不僅更換了新Logo,而且在內(nèi)容上首次提出了自己的內(nèi)容價(jià)值主張:真實(shí)、多元、美好和有用。
早在2019年7月“光合計(jì)劃”中快手就宣布:將與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者搭建“私域流量”基礎(chǔ),共同探索機(jī)構(gòu)達(dá)人孵化和商業(yè)變現(xiàn)模式??焓謱⒛贸霭賰|元流量扶持10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者,重點(diǎn)扶持美食、體育、時(shí)尚、游戲、音樂等20個(gè)垂類,全年新增100萬以上粉絲賬號(hào)超過3000個(gè)。
在用戶增長(zhǎng)方面,快手也正在逐漸撕去“土氣”的標(biāo)簽?!氨狈健薄叭木€”“大齡”等各類標(biāo)簽都不再適用于快手。這在2019年9月12日發(fā)布的《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》中早有數(shù)據(jù)支撐:彼時(shí)快手日活2億+,南方日活用戶已達(dá)到8000萬以上,一二線城市日活用戶則超過6000萬,增長(zhǎng)達(dá)50%,男女用戶比例接近平衡,30歲以下占比達(dá)70%以上。
目前短視頻快抖的發(fā)展方式互相滲透,“快手進(jìn)城,抖音下鄉(xiāng)”。雖然快手施行進(jìn)城策略后一二線用戶增長(zhǎng)迅猛,但從對(duì)手身上,我們看到其仍然有很大的發(fā)展空間。
▲抖音2020.1用戶畫像(左);快手用戶畫像2020.8(右)
根據(jù)中信證券的研究報(bào)告對(duì)抖音快手的用戶畫像顯示,2019年低一線和新一線短視頻用戶分布占整體的25%,而截至2020年1月,抖音一線和新一線用戶占比已經(jīng)高達(dá)23%,已經(jīng)接近于天花板。而快手,一線用戶只占比15%。
從整體而言,根據(jù)QM數(shù)據(jù),截至2020年6月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻用戶高達(dá)8.52億,快手主站和極速版去重后的用戶約為5.02億。無論是整體上這3.5億的用戶差,還是對(duì)標(biāo)抖音的用戶畫像,快手在用戶增長(zhǎng)上仍大有可為。
【商業(yè)公域化,填補(bǔ)社交化空白】
同一個(gè)賽道,兩個(gè)方向造就了不同的商業(yè)模式。
相比較于抖音的崛起而言,快手更加注重內(nèi)容傳播的公平性和普惠性,這就造就了目前兩者在商業(yè)化上存在的差異。
快手創(chuàng)始人兼CEO的宿華說過:“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己的生活,每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)被世界看到,從而消解每一個(gè)人的孤獨(dú)感,提升每一個(gè)人的幸福感?!?/p>
根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù),抖音、微博粉絲量在10萬以上的賬號(hào)中,頭部賬號(hào)(粉絲量在百萬以上)的賬號(hào)數(shù)量分別占比21%、28%,而快手僅為13%。
兩個(gè)平臺(tái)扮演的角色不同,這就形成了當(dāng)前抖音和快手在商業(yè)化上的明顯差異:抖音傾向于信息流下流量分發(fā)的商業(yè)模式,而快手則更側(cè)重于去中心化的社交圈子變現(xiàn),用戶粘性和價(jià)值更高。
▲抖音快手營(yíng)業(yè)收入拆分
中信證券預(yù)估抖音2019年廣告收入500億元,而快手廣告收入150億元。在直播電商上,快手則領(lǐng)先于抖音,2019年快手直播電商GMV超千億,僅次于淘寶直播。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為5415億元,這一點(diǎn)無論對(duì)于抖音還是快手來說還存在著巨大的市場(chǎng)。
一個(gè)最新的數(shù)據(jù)大家可能感到驚訝,快手電商今年8月的訂單量超過了5億單,過去12個(gè)月,快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多,成為第四的現(xiàn)象級(jí)電商。
今年快手將總成交金額的目標(biāo)定為2500億元,和萬億成交額的幾大頭部電商相比,快手有高價(jià)值、高粘性的用戶,和更多的空白等著去填補(bǔ),在商業(yè)化的道路上,還有很寬很遠(yuǎn)的路可走。
【未來】
如今進(jìn)入短視頻競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng),兩者在無論是在用戶還是內(nèi)容上都已經(jīng)相互滲透,而接下來更多的將會(huì)是在商業(yè)化上的競(jìng)爭(zhēng)。
有人說在IPO之后,短視頻的未來是電商。
但從目前展現(xiàn)的一些端倪來說,在上市獲得資本的持續(xù)支持后,接下來的重點(diǎn)除了電商之外,在教育、游戲、協(xié)作辦公等領(lǐng)域可能會(huì)大展拳腳。同時(shí)在“出海”方面,快手也會(huì)繼續(xù)布局和抖音爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)。
對(duì)于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展而言,用戶是前面的“1”,其他的發(fā)展方向是后面的“0”。有了第一點(diǎn),就相當(dāng)于拿了張X卡,因?yàn)閷?duì)標(biāo)騰訊和阿里,作為擁有巨大用戶的快抖來說,未來充滿無限可能。
參考資料:
1.《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》
2.《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》
3.《中信證券-科技行業(yè)前瞻研究系列報(bào)告84:抖音&快手,如何看待短視頻巨頭的成長(zhǎng)之路》
4.《東風(fēng)證券-傳媒行業(yè)短視頻系列報(bào)告之二:產(chǎn)品與算法,抖音快手的生態(tài)成因》
5.《快手9年發(fā)展復(fù)盤:3億DAU是如何養(yǎng)成的?》丨萬象塔
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