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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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北京長江新世紀(jì)文化傳媒有限公司（簡稱“長江新世紀(jì)”）的快手賬號“文化有意思”，在 不到一年的時間內(nèi)漲粉168萬，一條短視頻帶貨400冊圖書，系列直播活動 累計觀看人數(shù)達(dá)970余萬人、銷售圖書超200萬碼洋， 倪萍、白巖松、敬一丹、康輝、朱迅、尼格買提、馬未都等文化名人高頻出鏡， 長江新世紀(jì)的短視頻運營碩果是如何實現(xiàn)的？
在短視頻和直播已成為圖書營銷“標(biāo)配”的背景下，不少出版機構(gòu)紛紛開通了自己的短視頻賬號，但在運營中不免會遇到這樣或那樣的問題。內(nèi)容儲備捉襟見肘怎么辦？粉絲數(shù)漲不上去怎么辦？團隊成員還有別的工作，精力有限怎么辦？機構(gòu)賬號到底應(yīng)該定位為品牌出口還是應(yīng)該更開放？
不到一年，積累了168萬粉絲，長江新世紀(jì)的快手賬號，可謂是業(yè)內(nèi)出版機構(gòu)自運營的短視頻賬號中，表現(xiàn)較為突出的一個。它是怎么運營的呢？
入駐快手，名家合作求關(guān)注
早在2018年年底，長江新世紀(jì)就開始了在抖音平臺的賬號運營，新冠肺炎疫情期間，快手在文化內(nèi)容方面加大投入，為讀書類帳號提供流量扶持，長江新世紀(jì)抓住機遇，開通了快手賬號“長江1905”。目前，該賬號已更名為“文化有意思”，現(xiàn)有168萬粉絲，女性占比43%，男性占比57%；年齡層在30~50歲的粉絲占比70%，30歲以下的占30%。
“文化有意思”快手號主頁
提起運營視頻類新媒體的緣由，長江新世紀(jì)市場推廣部副主任劉崢說，“金（麗紅）黎（波）兩位領(lǐng)導(dǎo)一直都比較具有互聯(lián)網(wǎng)思維”。早在2017年，就開始嘗試在書中插入二維碼。二維碼鏈接的內(nèi)容往往是作者錄制的視頻，朗讀、推薦或闡述對這本書的理解，短則幾十分鐘，長的甚至有幾千分鐘，這是對圖書內(nèi)容的增值。
2020年，短視頻和直播大熱，“我出差到其他城市，與當(dāng)?shù)爻霭鏅C構(gòu)的同行交流，大家都非常想做視頻類新媒體，想法很多，但出于各種原因難以順利開展，比如內(nèi)容不能過于輕松，要嚴(yán)肅，服裝、風(fēng)格等整體調(diào)性要更符合‘官方’氣質(zhì)。這明顯不符合視頻類新媒體的邏輯和規(guī)律。”劉崢說。
長江新世紀(jì)在探索這一領(lǐng)域之初，就確定了了解和把握當(dāng)下年輕人喜歡的內(nèi)容和節(jié)奏的基本切入點，放手讓公司的年輕人去嘗試。熟悉長江新世紀(jì)的人都知道，知名作者和央視主持人是其最大的資源優(yōu)勢，倪萍、白巖松、敬一丹、康輝、朱迅、尼格買提、馬未都等作者既擁有一大批固定的粉絲，也具有很高的國民認(rèn)知度。
最初，長江新世紀(jì)將快手賬號定位為一個推廣渠道，積累粉絲是運營的第一步。這些名家作者錄制的豐富的視頻資料為“長江1905”快手賬號的初期運營提供了不少素材。這些自帶流量的視頻一方面幫助“長江1905”快手賬號積累了第一批原始粉絲，另一方面也成為說服原本對短視頻和直播不甚了解的名家作者們參與進來的有效例證。
有些作家在快手平臺很受歡迎，比如馬未都，長江新世紀(jì)便與之嘗試更多的合作模式。也有一開始對快手平臺完全不了解，存在顧慮的作者，如敬一丹，長江新世紀(jì)的做法是詳細(xì)介紹快手平臺，并分享傳播效果可觀的案例，“我們的作者還是挺愿意嘗試新鮮事物的，只不過心里沒底，但了解并看到效果之后，就更愿意配合了。”劉崢說，敬一丹為《父母愛情》一書錄制的兩條短視頻，播放量破百萬。
敬一丹為“文化有意思”快手號錄制短視頻
消除了名家作者們心中的顧慮，“長江1905”快手賬號的運營初見起色，每條視頻都能帶來一定的漲粉和轉(zhuǎn)化，如“敬一丹讀《窗前明月光》”，讓這本書售出了200冊；馬未都講中國哲學(xué)中“以柔克剛”的道理，帶貨《小文65》400冊；白巖松一條講現(xiàn)代人煩惱的短視頻，將《白說》《痛并快樂著》《幸福了嗎？》套裝售出114套，都產(chǎn)生了比較可觀的數(shù)據(jù)。
團隊打造，視頻爆款攢經(jīng)驗
“長江1905”快手賬號的短視頻內(nèi)容主要是圍繞作家資源來策劃的。通常情況下都是由編輯針對名家作者本人的特征，提前準(zhǔn)備一些問題或策劃一些簡單的文案，以采訪的形式呈現(xiàn)出來。例如，讓央視主播康輝說一段繞口令，讓六小齡童和馬德華這樣的老戲骨演繹一段《西游記》中的經(jīng)典片段等等。
但每每有新的想法，最難落實的還是拍攝時間。作者們各有本職工作，因此，只能在新書發(fā)布會或讀者見面會等落地活動時，提前與作者溝通好，約定半小時或更久的時間用來錄制視頻。這樣既又可以做宣傳，也可以帶動銷售。有時候還會將線下活動錄制成視頻，經(jīng)過剪輯加工后用作內(nèi)容儲備。就這樣，一點點累積素材與內(nèi)容，“長江1905”快手賬號的粉絲量一步步水漲船高，發(fā)布的視頻中也頻頻出現(xiàn)爆款。
例如，“六·一”兒童節(jié)發(fā)布的六小齡童的一條短視頻，當(dāng)時《西游記》中的經(jīng)典臺詞“我叫你一聲你敢答應(yīng)嗎”流行起來，長江新世紀(jì)策劃六小齡童復(fù)演《西游記》的這一片段，投放到快手平臺，深受用戶的喜歡。這條視頻的播放量達(dá)2400萬，點贊量115萬，收獲了2.1萬評論和5300多次轉(zhuǎn)發(fā)。劉崢說：“我認(rèn)為這條短視頻很符合快手平臺的定位，六小齡童老師作為演員，復(fù)演這個經(jīng)典片段更受大家的喜歡，如果是讓他來讀書，可能不會有那么多的關(guān)注?！?/span>
六小齡童為“文化有意思”快手號錄制短視頻
撒貝寧、史航、尼格買提等陸續(xù)出現(xiàn)在“長江1905”快手賬號上，幾位參與運營的編輯也經(jīng)歷了“讀者-用戶”思維的轉(zhuǎn)變，“以前我們還是創(chuàng)作者思維，就是要賣書，我有什么就給你看什么，書出版了之后才提煉賣點，推向讀者。但現(xiàn)在做短視頻，我們要站在用戶的角度考慮問題，了解用戶的需求?！眲槍Υ祟H有體會。除了短視頻之外，長江新世紀(jì)也在積極嘗試直播業(yè)務(wù)，如此前聲勢浩大的“書店的春天——拯救實體書店”直播帶店、精準(zhǔn)幫扶活動，累計觀看人數(shù)達(dá)970余萬人，累計銷售圖書碼洋超200萬元，累計直播時長1680分鐘，平均每分鐘銷售28.9本。
長江新世紀(jì)與快手聯(lián)合舉辦的白巖松新書發(fā)布會
“長江1905”快手賬號運營團隊4個人都是長江新世紀(jì)的 90后營銷編輯，除了原本的圖書營銷工作外，劉崢兼職負(fù)責(zé)與名家作者對接及內(nèi)容策劃；其余3人一個兼職運營、一個兼職拍攝和剪輯、一個機動。在劉崢看來，傳統(tǒng)的圖書營銷方式不能舍棄，“畢竟頭部銷售還是在這些渠道產(chǎn)生。視頻類新媒體是重要的板塊，見效快，用戶黏性強。兩個方向都是重點，都要做。”這就需要團隊成員不斷學(xué)習(xí)，一專多能。
品牌提升，打開思路做矩陣
要想做出品牌，只靠名家資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，怎么才能提高粉絲對長江新世紀(jì)品牌的認(rèn)知度呢？這個4人小團隊逐漸意識到僅僅把賬號作為一個推廣工具，并不能最大化地發(fā)揮它的優(yōu)勢?；仡櫼酝鶖?shù)據(jù)，積極向同行及快手達(dá)人號學(xué)習(xí)，長江新世紀(jì)從以下幾方面調(diào)整了運營方向和策略：
第一，更改賬號名字。“我們的賬號名字‘長江1905’，容易令‘路人’摸不著頭腦。很多粉絲跟隨名人關(guān)注，認(rèn)為是這個名人的個人賬號，缺乏一個固定的記憶點?！眲槺硎荆谶@種情況，賬號被更名為“文化有意思”，這有助于粉絲迅速捕捉賬號特征，“就是有文化，而且有名人”。
第二，內(nèi)容上，細(xì)分板塊，精準(zhǔn)觸達(dá)。既然想做成一個品牌，那么內(nèi)容的精細(xì)劃分是必然的。重新規(guī)劃后，賬號分為三個內(nèi)容板塊：“為你讀書”，請作者朗讀他喜歡的書或者他本人的書，錄制一段朗讀視頻，“從數(shù)據(jù)上看，這種形式的轉(zhuǎn)化率較高”；“聽君一席話”，請作者分享自己的人生感悟、過往經(jīng)歷或給年輕人和讀者一些建議，是比較干貨的；“有點兒意思”，挖掘作者更深層次、更不為人知的童年故事，如玩過的玩具、讀過的書，讓粉絲看到作者的另一面。劉崢介紹說，最近正在與南派三叔合作，讓他聊一聊童年時聽過的最嚇人的故事。
第三，搭建內(nèi)容平臺，積極合作。“對我們來說，漲粉、轉(zhuǎn)化可能都不是最重要的，搭建平臺是我們的最終目的?！碑吘挂患页霭嫔缢鶕碛械馁Y源是有限的，長江新世紀(jì)希望打開思路，讓這個賬號能夠服務(wù)于整個出版業(yè)。“各出版機構(gòu)的作者都可以在我們這個賬號上發(fā)布短視頻、做直播，也可以滿足一些推廣需求，達(dá)到互惠互利。”劉崢說。
近期，北京白馬時光文化發(fā)展有限公司正在積極與長江新世紀(jì)展開合作，借助“文化有意思”快手賬號推廣陶勇醫(yī)生的《目光》一書，陶勇醫(yī)生也錄制了短視頻，后期將會陸續(xù)發(fā)布。在出鏡嘉賓的選擇上，除了白巖松這類名人之外，長江新世紀(jì)也希望合作一些懂故事的人，或某一個領(lǐng)域的KOL，以拓寬內(nèi)容的邊界。
陶勇醫(yī)生為“文化有意思”快手號錄制短視頻
提起未來的計劃，劉崢說：“我們剛剛開設(shè)了兩個新的個人賬號，一個做親子讀物，另一個做女性讀物。之前沒有做過個人號，相較機構(gòu)賬號而言，還在摸索階段，看能不能走出一條路來，組成一個小的矩陣。”
來源：出版商務(wù)周報 版權(quán)歸原作者所有返回搜狐，查看更多
