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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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快手帶貨=流量采買能力*粉絲觸達(dá)率*產(chǎn)品力*信任指數(shù)
2021已至，作為深度扎根在快手生態(tài)的一線服務(wù)商，2020大叔我還是主要精力扎根于快手生態(tài)，深研服飾，美妝，食品各個(gè)類目的帶貨表現(xiàn)。
也有段時(shí)間沒(méi)給公眾號(hào)的領(lǐng)導(dǎo)們好好分享大叔在直播賽道的思考，實(shí)踐以及成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，盡可能在2021年保證一周給公眾號(hào)這上萬(wàn)的訂閱領(lǐng)導(dǎo)們一個(gè)大叔自身的經(jīng)驗(yàn)分享。還沒(méi)訂閱與加大叔微信的就趕緊吧，別錯(cuò)過(guò)短視頻直播賽道里最深度失敗與成功經(jīng)驗(yàn)的分享。
今天主要分享美妝品牌在快手賽道該如何干的底層邏輯及實(shí)操案例。
在整個(gè)2020年見(jiàn)證一場(chǎng)又一場(chǎng)破千萬(wàn)破億破十億的不斷被創(chuàng)造的歷史，其中很多不乏是我們的合作伙伴。
最后到現(xiàn)在浪潮褪去，消費(fèi)者逐漸回復(fù)冷靜，直播電商這個(gè)賽道逐漸走向正規(guī)，大家對(duì)于快手平臺(tái)和主播的評(píng)價(jià)也是眾說(shuō)紛紜。
已然到了現(xiàn)在，直播成為品牌毫不陌生的名詞，甚至是目前必備的一個(gè)部分，快手作為聚集了中國(guó)基層廣大群體的一個(gè)全民app，是品牌繞不開(kāi)的一個(gè)重要部分。
眾多品牌對(duì)于快手都是偏保守的，從年頭一直觀望到年底的品牌也是比較多的，不過(guò)最近有比較多的朋友詢問(wèn)朵拉朵尚的情況，大家可以看到朵拉朵尚是非常成功的，3個(gè)號(hào)月銷售8000w。
矩陣號(hào)、日播、月銷8000w，都是觸動(dòng)品牌爸爸們的一個(gè)個(gè)點(diǎn)，所以今天借勢(shì)就從四個(gè)緯度給大家深度剖析2021年快手美妝護(hù)膚領(lǐng)域是否是最佳時(shí)機(jī)以及告訴大家快手品牌的機(jī)會(huì)和玩法。
一、快手平臺(tái)生態(tài)的變化
講快手，第一個(gè)緯度當(dāng)然離不開(kāi)快手平臺(tái)這片土壤，今年整體快手整體的變化可以用“積極”來(lái)評(píng)價(jià)。平臺(tái)的slogan從“看見(jiàn)每一種生活”到“擁抱每一種生活”奠定了這個(gè)基調(diào)，另外無(wú)論是從目前快手的商業(yè)化和電商的發(fā)展都可以說(shuō)都是日新月異的變化，一改佛系。
跟大家總結(jié)幾個(gè)比較重要的點(diǎn)：
1.快手工業(yè)化投放序幕-小店通
小店通作為6月份上線的產(chǎn)品，迄今為止，是目前快手唯一可以大規(guī)模、批量化、工業(yè)化買量的工具，彌補(bǔ)了之前只有粉條（作品推廣、智能推廣、直播推廣）造成流量有限、不夠精準(zhǔn)的缺點(diǎn)。
再具體給大家講講，小店通具體的作用，實(shí)際案例來(lái)講一個(gè)單場(chǎng)幾百銷售額的主播通過(guò)小店通可以月銷600w；瑜大公子月漲粉200w，單場(chǎng)破億小店通也是居高至偉。
對(duì)于擁有眾多預(yù)算和利潤(rùn)空間的美妝爸爸們來(lái)講，絕對(duì)是一個(gè)利好，只要設(shè)計(jì)好你的轉(zhuǎn)化鏈路，可以讓你快速擺脫冷啟動(dòng)，擺脫和網(wǎng)紅主播分銷上的煩惱。并且現(xiàn)在還處于紅利期，只要你有預(yù)算，新號(hào)也能享受上萬(wàn)人在線的待遇，有錢就有量。
需要注意的是，所有投放工具都不是救命良藥，而是放大器，品牌入局快手需要做整體的投放策略和運(yùn)營(yíng)策略。但是至少小店通意味著快手拉開(kāi)了工業(yè)化投放的序幕。
2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)配套-生意通
生意通是快手最近上線的一款工具。作為快手生態(tài)資深玩家，客觀地說(shuō)之前快手自身的數(shù)據(jù)工具以及迭代是非常有限的，終于，快手出了生意通。
生意通工具可以意味著，目前的快手電商是要拼數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，講投放成本、roi回收的。對(duì)于品牌們來(lái)講，這是區(qū)分原生快手商家的一個(gè)追趕點(diǎn)。很多原生商家，是不具備數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的。
3.電商閉環(huán)-好物聯(lián)盟
好物聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)快手電商閉環(huán)的重要部分。之后不需要淘寶、有贊、魔筷等第三方平臺(tái)，只要你在快手平臺(tái)上開(kāi)個(gè)自己的小店，就可以完成分銷，完成順滑的交易。大家想想第一批入駐淘寶的商家，就知道意味著什么。
總的來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)今年積極的變化，是絕對(duì)利好品牌的，是非常有誠(chéng)意的。2020的生態(tài)說(shuō)起來(lái)會(huì)過(guò)于野蠻讓品牌不適應(yīng)，那么2021是一個(gè)非常良性可以彎道超車的時(shí)機(jī)。
二、用戶需求的升級(jí)
第二個(gè)緯度，我們來(lái)看快手用戶消費(fèi)需求的升級(jí)
快手擁有3億的日活，其中大部分用戶來(lái)自于三四線城市，經(jīng)過(guò)了從看快手只是為了看看一些日常生活到在快手上直播購(gòu)物。2020是直播的元年，也是快手用戶瘋狂買買買的一年，很多用戶甚至沒(méi)有淘寶京東，買東西就是上快手。
第一個(gè)變化是用戶從選擇人大于貨到選擇貨大于人的變化。
用戶的消費(fèi)在一開(kāi)始是很大程度建立在對(duì)主播的信任基礎(chǔ)上，在經(jīng)過(guò)一系列主播帶貨的洗禮，經(jīng)歷過(guò)了各種白牌和所謂的品牌之后，部分選品粗糙或者單純撈錢的主播信任值逐漸被耗空。用戶偏向于選擇品牌的產(chǎn)品，品牌意味著信任背書，所以很多國(guó)貨品牌類似珀萊雅、韓束在快手上獲得了廣泛的支持和認(rèn)可，獲得很好的成績(jī)。
第二個(gè)變化我們來(lái)看用戶消費(fèi)從低客單到高性價(jià)比。
快手用戶在大家用戶認(rèn)知里是下沉用戶的代名詞，很多品牌認(rèn)為自己的價(jià)格偏高，快手老鐵消費(fèi)不起，所以對(duì)快手是不感興趣，不抱以期望。但是看了下圖的數(shù)據(jù)，你覺(jué)得快手用戶還是沒(méi)有消費(fèi)潛力的么。
變化的原因首先快手的用戶群體是有消費(fèi)能力的，在之前大部分快手用戶因?yàn)椴涣私鈺?huì)為了只是低價(jià)而買單，現(xiàn)在當(dāng)接觸產(chǎn)品以及信息變多，通過(guò)對(duì)于主播的信任而逐漸養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，可以讓她們變得更加理性，這個(gè)理性也會(huì)導(dǎo)致為了追求好的產(chǎn)品而導(dǎo)致預(yù)算的不斷升級(jí)。
所以2021確實(shí)是很好的時(shí)機(jī)，之前快手用戶很多是沒(méi)有美妝護(hù)膚的經(jīng)驗(yàn)的，經(jīng)過(guò)了這一年大大小小的網(wǎng)紅的言傳身教的教育，現(xiàn)在是省去中間教育市場(chǎng)和人群的環(huán)節(jié)了，前人種樹后人乘涼啊。
三、快手主播選品升級(jí)
第三個(gè)緯度我們來(lái)看主播，主播總體的變化從高傭金-好產(chǎn)品的變化。
經(jīng)過(guò)了辛巴燕窩事件后，主播的選品會(huì)更加慎重。之前主播選品傭金比例是主播選品的一大因素，面對(duì)60%、70%的傭金比例，品牌是比不過(guò)貼牌的。而從今年各大主播的招商要求來(lái)看，主播更看重品牌店鋪的dsr、銷量、評(píng)價(jià)，甚至有些達(dá)人會(huì)點(diǎn)名只要淘寶天貓排名前xx名的的品牌。畢竟如今有出貨能力的主播都是比較愛(ài)惜自己羽毛的，甚至現(xiàn)在來(lái)講，只要你有不錯(cuò)的牌子和價(jià)格，任何直播間都可以暢通無(wú)阻。
四、快手美妝護(hù)膚品牌市場(chǎng)分析
目前快手上主要銷售的美妝護(hù)膚品牌主要分為：國(guó)際大牌、國(guó)貨品牌、快品牌。
國(guó)際大牌目前以國(guó)內(nèi)總代或者一代的身份進(jìn)入快手，其中以后的天氣丹、雅詩(shī)蘭黛眼霜、蘭蔻粉水這些爆品為代表，在銷售成績(jī)上，只要給到不錯(cuò)的價(jià)格，銷售數(shù)據(jù)通常都不錯(cuò)，不過(guò)缺點(diǎn)也是除了這幾款爆品之外，大牌的其他產(chǎn)品并不那么容易被快手觀眾買單。并且在達(dá)人選擇上會(huì)只選擇頭部達(dá)人。
國(guó)貨品牌在快手從品牌定價(jià)和知名度上是更適合快手的，其中代表的是完美日記、珀萊雅、韓束、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌。
國(guó)貨品牌的推廣方式會(huì)更加多樣，選擇空間會(huì)更加多，無(wú)論是頭部還是中腰部，甚至是尾部一些達(dá)人，只要有渠道可以給到他們鏈接和樣品，他們更加愿意去帶有品牌知名度的產(chǎn)品?？梢灾苯舆x擇達(dá)人推廣帶貨，也可以像完美日記一樣先完成視頻種草推廣，再來(lái)拔草。
快手原生的品牌，例如陳先生的柏膚源、賀冬冬的夢(mèng)泉等，在達(dá)人的信任背書加持下，是有很多粉絲愿意買單。并且中小達(dá)人，也愿意帶這些得到快手用戶認(rèn)可的品牌。不過(guò)對(duì)于中腰部以上的達(dá)人，這些品牌就未必是最好的選擇。
總的來(lái)看，相對(duì)于美妝大類整體的份額，目前進(jìn)場(chǎng)的品牌數(shù)量還是比較少的，并且是比較輕的，主要是以達(dá)人分銷為主，并且很多品牌還沒(méi)有在做店鋪運(yùn)營(yíng)的概念，基本是以達(dá)人分銷一場(chǎng)是一場(chǎng)，沒(méi)有成體系化。這個(gè)對(duì)于還沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，如果品牌原本有比較好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，目前不會(huì)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
五、美妝護(hù)膚品牌怎么進(jìn)入快手
從目前來(lái)看，其實(shí)美妝品牌進(jìn)入快手的機(jī)會(huì)是非常好的，用戶成熟、平臺(tái)政策好、配套工具完備，那么具體怎么優(yōu)雅入快手，是每個(gè)品牌想知道的答案。
首先給大家拆一下朵拉朵尚的案例。朵拉朵尚目前在快手主要是3個(gè)號(hào)，人設(shè)分別是朵拉朵尚李海珍（品牌創(chuàng)始人）、朵拉沐沐（李海珍弟弟、彩妝研發(fā)總監(jiān)）、朵拉朵尚李海燕（朵拉朵尚聯(lián)合創(chuàng)始人、研發(fā)總監(jiān)），在賬號(hào)定位上，品牌高管的形象方便寵粉以及權(quán)威專家的形象建立信任，是非常成功的。
三個(gè)號(hào)都是邁入月銷千萬(wàn)俱樂(lè)部，總銷售額月8000w。
首先從流量側(cè)，相對(duì)于其他主播動(dòng)輒幾千萬(wàn)的粉絲，三個(gè)人的粉絲加起來(lái)還沒(méi)到一千萬(wàn)，那么好的銷售數(shù)據(jù)，說(shuō)明粉絲的精準(zhǔn)度是十分高的。
這些粉絲是怎么獲得的，總結(jié)來(lái)說(shuō)，朵拉朵尚的策略是：跟隨平臺(tái)。
在早期朵拉朵尚的粉絲主要通過(guò)掛榜，去別的主播直播間去推薦自己的產(chǎn)品，選擇引流產(chǎn)品吸引粉絲關(guān)注，隨著快手平臺(tái)的商業(yè)化工具的完善，朵拉朵尚在智能推廣、小店通也是不斷的嘗試?？梢哉f(shuō)，也吃了平臺(tái)商業(yè)化工具早期的流量紅利。
在轉(zhuǎn)化率上可以跟大家分享的是，朵拉朵尚每個(gè)號(hào)一個(gè)月的直播次數(shù)不會(huì)少于20天、每天的直播時(shí)間不會(huì)少于8個(gè)小時(shí)。保持高頻穩(wěn)定的開(kāi)播是和快手粉絲建立關(guān)系的最好辦法，所以每個(gè)號(hào)的粉絲團(tuán)人數(shù)也是非常之多的。當(dāng)你有了快手粉絲的信任，并且你還能拿出足夠的福利和時(shí)間去陪伴，那么在快手上的成功就比較容易。
所以給各位領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)快手帶貨的公式：
快手帶貨成功=流量采買能力*粉絲觸達(dá)率*產(chǎn)品力*信任指數(shù)
信任指數(shù)=品牌知名度+人設(shè)定位
粉絲觸達(dá)率=直播時(shí)長(zhǎng) +直播頻次
產(chǎn)品力=產(chǎn)品sku數(shù)量+產(chǎn)品組合
如果各位看自己的品牌可以做到上述部分，那么2021絕對(duì)是進(jìn)入快手的最好時(shí)機(jī)。另外還有幾個(gè)重點(diǎn)需要跟大家強(qiáng)調(diào)：
1.能入好物聯(lián)盟一定要入
好物聯(lián)盟意味著你的產(chǎn)品可以順滑地在快手生態(tài)中流動(dòng)，意味著你有了自己的店鋪資產(chǎn)，意味著未來(lái)。
2.快手是長(zhǎng)線生意
快手的平臺(tái)普惠規(guī)則以及粉絲的高粘度都意味著，要做快手，要做長(zhǎng)線，長(zhǎng)期投資回報(bào)會(huì)讓你驚喜。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，快手的2021年將是比2020市場(chǎng)更加健康、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈同時(shí)有更多機(jī)會(huì)和想象空間的一年，快手平臺(tái)，快手主播，快手用戶都需要把帶貨做品質(zhì)升級(jí)，而品牌化是必須之路。返回搜狐，查看更多
