中國電商歷經(jīng)20年，市場規(guī)模躍居全球第一。2019年，中國電商交易規(guī)模高達34萬億，網(wǎng)購交易規(guī)模破10萬億。其中， B2C達6.13萬億，與之休戚與共的 代運營產(chǎn)業(yè)，同步邁入高速發(fā)展期，滲透率逐年提升。

作為電商“密友”，代運營產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了3個階段，早期規(guī)模小、技術(shù)薄弱，運營較為粗糙。 2008年是其發(fā)展重要節(jié)點，品牌商需求快速崛起，隨之 整個行業(yè)發(fā)生“質(zhì)”變，向品質(zhì)階段發(fā)展。

受B2C電商發(fā)展驅(qū)動，電商代運營產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨溃瑵B透率逐年提升。來自智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年，其交易規(guī)模為14076億，5年間年復(fù)合年增長率高達44%。在整個網(wǎng)絡(luò)零售市場中，2018年代運營滲透率已達15.8%，是2014年的近1.8倍。

代運營玩家眾多，主要活躍在阿里、京東、拼多多3大平臺。《中國電商服務(wù)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年電商代運營服務(wù)商數(shù)量達8.9萬家，同比增長9.9%。另據(jù)科爾尼中國競爭力研究院，3大平臺在整個電商市場的份額高達79%。

頭部代運營企業(yè)總體營收呈高速增長，據(jù)中信建投證券統(tǒng)計，7家頭部企業(yè)，包括寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱詰電商等，2018年營收累計達138.5億元，5年的年復(fù)合增長率超45%。

作為品牌與電商平臺間的橋梁，代運營產(chǎn)業(yè)無論從市場規(guī)模、滲透率，還是玩家數(shù)量、營收層面，歷經(jīng)17年沉淀，日益成熟，并保持高速增長態(tài)勢。

資本市場動作頻頻

電商代運營，作為品牌電商重要的“幕后推手“，主要為各類電商交易平臺的品牌方，提供綜合運營、數(shù)據(jù)、廣告投放等服務(wù)和經(jīng)銷業(yè)務(wù)。代運營行業(yè)多維度增長，玩家活躍，頻頻收獲資本青睞。在一二級市場，又有哪些具體表現(xiàn)呢？

1.打通國內(nèi)外上市“任督二脈”

2019年代運營首次打通國內(nèi)A股上市通道。2015年寶尊電商于納斯達克成功上市，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年順利登陸A股。至此，國內(nèi)、國外兩大資本市場上市路徑全部跑通。2020年9月，頭部密集上市，麗人麗妝成功登陸 A股主板，寶尊赴港二次IPO，若羽臣于中小板上市。

并購成為代運營資本化另一大路徑。青桐資本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2013-2020年9月共有8起并購，其中5起，歐萊雅、歌力思、南方黑芝麻、安正時尚、壹網(wǎng)壹創(chuàng)都是業(yè)務(wù)導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈整合。

2.融資項目數(shù)量波動，2016年達到峰值

縱觀2015-2020年9月電商代運營融資情況，獲得融資的項目數(shù)量于2015年開始攀升，2016年達到峰值，隨后開始下降；2020年有所回升，共8個項目獲得融資。

融資數(shù)量的起伏，背后主要有 2個原因：第一，B2C電商市場發(fā)展。2015年國內(nèi)B2C市場份額反超C2C，電商逐步品牌化，代運營服務(wù)需求增多，資本對代運營信心增強，融資數(shù)量一路走高。 第二，頭部格局基本成型，2017年起，融資事件數(shù)量減少，但熱度未褪，行業(yè)以“質(zhì)”取勝，由增量競爭轉(zhuǎn)存量競爭。

平臺戰(zhàn)投背書也是一大融資特點。阿里先后戰(zhàn)略投資寶尊電商、麗人麗妝、沃天下供應(yīng)鏈等代運營企業(yè)；京東于2018年戰(zhàn)略投資ecMAX極易電商，發(fā)展其服務(wù)商生態(tài)。

中國B2C電商2008年起步，為電商代運營帶來大波紅利。繼寶尊2005年美股上市，2019-2020年壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣先后成功沖擊A股，進一步增強資本對代運營的信心。2020年融資成功項目數(shù)量回升，碧橙電商、魔筷科技等6個項目融資金額過億。在一二級市場的火熱中，電商代運營市場又呈現(xiàn)哪些發(fā)展特征和新趨勢呢？

商業(yè)模式 4大發(fā)展特征

電商代運營歷經(jīng)17年，商業(yè)模式相對清晰，主要呈現(xiàn)4大發(fā)展特征。

1. 兩大基本模式：經(jīng)銷和代理

電商代運營的基本模式，主要2種：代理、經(jīng)銷。 代理模式只提供服務(wù)，不碰貨，利潤來自服務(wù)費和銷售傭金。 經(jīng)銷模式需向品牌墊資采貨，自行銷售，利潤來自購銷差價。

從品類看， 美妝、3C、家電以經(jīng)銷為主，主要由于庫存周轉(zhuǎn)率較高； 服裝一般以代理為主，因其庫存壓力較大。

成熟代運營企業(yè)一般經(jīng)歷 3個發(fā)展階段： 初期以代理為主，因為缺乏資金做經(jīng)銷。 發(fā)展到一定階段，出于增加客戶粘性、擴體量的考慮， 增加經(jīng)銷業(yè)務(wù)比重。到 成熟期，兩者并存，代理業(yè)務(wù)比重增加，從而減輕庫存、資金壓力，增加毛利，同時議價能力提高。

2.垂直類代運營青睞高毛利品類

按服務(wù)覆蓋品類，代運營企業(yè)可分為2大類：全品類、垂直類。青桐資本研究發(fā)現(xiàn)， 從頭部代運營企業(yè)來看，垂直類數(shù)量多于全品類，全品類以寶尊電商為代表，垂直類有麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等。

垂直類代運營公司聚集于高毛利品類。據(jù)華映資本統(tǒng)計，目前 化妝品、食品及母嬰，是代運營公司數(shù)量最多的3大品類，主要由于這些品類毛利相對高。

3. 品牌孵化拓展“第二成長曲線”

代運營企業(yè)憑借多年的運營、營銷能力優(yōu)勢進行品牌孵化，拓展業(yè)務(wù)模式已成為一大趨勢。根據(jù)平臺的不同，目前主要有 3種途徑。

天貓京東平臺，品牌孵化主要通過： 第一，助力海外小眾品牌中國化，如若羽臣幫助德國哈羅閃在線上開店，僅1年品牌銷售額就位列寶寶洗浴護膚類目第一；ecMax助力正官莊打入中國線上市場，成為京東平臺細分類目第一。 第二，對國內(nèi)冷門或過時品牌，進行品牌重建，使其煥發(fā)生機，壹網(wǎng)壹創(chuàng)曾幫助玉蘭油開發(fā)新美白產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)老化形象。

在拼多多平臺，反向定制是主要孵化方式。代運營公司采集分析平臺數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為“羅盤”匹配對的貨，反哺生產(chǎn)端，定制拼多多專供的低價貨品。

4. 擁抱大數(shù)據(jù)，建立壁壘

代運營企業(yè)擁有豐富的數(shù)據(jù)資源，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)， 一方面，全面提升其業(yè)務(wù)能力，通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)，構(gòu)建清晰的用戶畫像，使廣告投放和營銷更精準(zhǔn)化，優(yōu)化ROI，帶動銷量及GMV增長。從而 形成競爭優(yōu)勢，建立新的壁壘。

另一方面，增強客戶粘性和議價能力。大數(shù)據(jù)可以更好地捕捉消費者洞察，分析產(chǎn)品趨勢，反哺研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)。壹網(wǎng)壹創(chuàng)憑借大數(shù)據(jù)，幫助百雀羚開發(fā)三生花系列，2016-2018年三生花面膜銷售額翻6倍， 逆向影響上游產(chǎn)品。

品牌商：代運營的忠實擁躉

B2C競爭加劇，專業(yè)的代運營公司，已經(jīng)成為品牌在線上站穩(wěn)腳跟的捷徑。那作為需求方，品牌商又呈現(xiàn)哪些特點呢？

1. 海外品牌熱衷“翻牌”代運營，國內(nèi)品牌傾向自建與并購

海外品牌更青睞代運營。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2019年海外品牌的代運營需求，高達80%-90%。

青桐資本分析發(fā)現(xiàn)，這主要有 4大動因： 第一，人效是海外品牌的重要考核指標(biāo)，自行組建電商團隊成本過高； 第二，海外品牌的決策周期長、決策流程更繁瑣，難以跟上中國市場的節(jié)奏變化。代運營企業(yè)可以填補其短板。 第三，海外品牌追求結(jié)果導(dǎo)向，代運營企業(yè)直接承擔(dān)量化指標(biāo)，投放的精準(zhǔn)度將影響其傭金，可對業(yè)績結(jié)果負(fù)責(zé)； 第四，海外品牌市場部傾向于聚焦“市場策略”，執(zhí)行層面偏好外包，更青睞一站式服務(wù)。

國內(nèi)品牌需求僅為20%-30%，更青睞收購與自建，例如歌力思收購百秋、安正時尚收購禮尚信息。

2. 大體量品牌代運營需求突出

代運營需求集中在大體量品牌。一方面，其更有實力承擔(dān)代運營成本；另一方面，通過代運營規(guī)模效應(yīng)，可實現(xiàn)降本增效。

3. 美妝品牌孕育代運營最大需求

從品類看， 美妝品牌代運營需求強烈。據(jù)艾瑞咨詢，2019年代運營服務(wù)的品牌數(shù)量占比，位列前三的品類分別是美妝、服飾、3C家電。其中， 美妝品牌居首位，占20.9%，主要因其更個性化，線上運營復(fù)雜靈活，對專業(yè)代運營需求更高。另外， 美妝代運營傭金率相對更高，據(jù)國元證券數(shù)據(jù)，其傭金率為15%-20%，而服飾、3C家電不足15%。

4.大客戶與代運營深度綁定

大客戶集中度高是電商代運營行業(yè)特性。以寶尊電商為例，其前10大品牌貢獻的凈收入占比，2019年達61.3%，處于較高水平，但相比2017年下降了7.3%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)2019年1-6月線上營銷服務(wù)中，第一大客戶百雀羚收入占比高達86.16%，較2016-2018年約90%的占比也在降低。

從數(shù)據(jù)可見， 頭部服務(wù)商也致力于降低客戶集中度，實現(xiàn)自身健康發(fā)展。隨著國內(nèi)IPO路徑跑通，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣先后登陸A股，資本市場也已逐漸接受這一特性。

三大平臺：電商代運營的主舞臺

阿里、京東、拼多多是電商代運營的主戰(zhàn)場，共占據(jù)整個中國電商市場份額的79%，都已進入萬億俱樂部。

三大平臺各有特色， 阿里體量最大，2019年其交易量占三個平臺總額的64.8%； 京東增速迅猛，2017-2019年，交易量年均增速達76.1%，超過阿里，代運營發(fā)展空間大； 拼多多后來居上，2018年上市后，2019年交易量增速達到113.4%，代運營剛起步，仍有較大留白。

三大平臺生態(tài)規(guī)則不同，品牌方需求迥異。如何充分把握平臺規(guī)則，打造競爭優(yōu)勢，是各家代運營商的重要課題。

1.阿里平臺：倉儲物流塑造代運營競爭優(yōu)勢

阿里代運營生態(tài)較為成熟，也是代運營企業(yè)相對集中的平臺。據(jù)公司財報，2019年其B2C交易量達2.6萬億，占45.6%。來自天貓官方數(shù)據(jù)，2020年上半年，天貓認(rèn)證服務(wù)商共1086家。另外，青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，新品牌多選擇天貓做0-1的孵化，再到京東等渠道做經(jīng)銷。

阿里頭部代運營格局基本已定，全品類有寶尊電商、興長信達、青木科技等，垂直類包括麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、百秋電商等。來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2018年第一梯隊代運營服務(wù)商，GMV總額占比為32.1%，該占比從2016-2018年持續(xù)攀升。

阿里用星級評定規(guī)范服務(wù)商。據(jù)天貓官網(wǎng)，平臺從7個維度對服務(wù)商進行評定，給予1星到6星的星級，并對高星服務(wù)商政策支持。2020年1-6月，天貓評選出六星服務(wù)商9家，五星50家。

在平臺成熟的格局下，阿里代運營從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。

倉儲物流能力將加強阿里代運營商競爭優(yōu)勢。平臺倉儲物流起步晚，頭部代運營更注重自建，以應(yīng)對迅速增長的規(guī)模，提升運營效率，建立領(lǐng)先優(yōu)勢。寶尊在全國6個城市自建倉庫，倉儲面積達35萬平米，形成了一定的競爭壁壘。

2. 京東平臺：流量玩法很關(guān)鍵

京東作為行業(yè)第二大電商平臺，2019年GMV已突破2萬億。據(jù)京東2017年財報，平臺上服務(wù)商市場空間，可達600-1500億元。

京東服務(wù)商生態(tài)起步晚，主要 與其商業(yè)模式有關(guān)： 早期，京東以自營為主。2012年起，轉(zhuǎn)向代銷自營，形成直營+自營+POP的模式，開放更多空間給服務(wù)商，才逐步形成服務(wù)商生態(tài)。據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，2018年包括代運營在內(nèi)的服務(wù)商已達2800家。

平臺開放倉儲物流，代運營自建壓力小。京東在倉儲物流方面具有優(yōu)勢，截至2019年底，京東物流在全國共有700多個倉庫，總面積約1690萬平方米，并開放給合作服務(wù)商。

京東代運營需精通流量玩法。 2017年，是京東流量分配的轉(zhuǎn)折點，千人千面算法替代了“人治”，對商品協(xié)同過濾，做個性化推薦。同時，京東 流量新玩法層出不窮，如短視頻，2018年京東商品短視頻數(shù)量，較年初增長145倍。這些要求代運營企業(yè)更懂京東流量推薦機制，具備成熟的流量和運營能力。

平臺頭部代運營商正在崛起，京東用 AAA評級來規(guī)范服務(wù)商，并且開放資源，扶持其發(fā)展。2017年，京東戰(zhàn)略投資了ecMAX極易電商。

3.拼多多平臺：反向定制，玩法獨特

拼多多是成長最快的社交電商。2019年其交易額突破1萬億，年度活躍買家數(shù)5.85億。平臺上以賣貨為主，品牌較少，經(jīng)銷商相對活躍。目前， 代運營尚處于起步階段，玩法也有別于傳統(tǒng)。

從用戶角度，代運營幫助品牌尋找下沉用戶增量。拼多多用戶多來自下沉城市，以發(fā)現(xiàn)式購物為主，觸發(fā)購買的往往是低價。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，2019年拼多多3-5線城市用戶占比，高達64.1%。另據(jù)QuestMobile，拼多多2019年下沉用戶數(shù)量，較上年增長5880萬。代運營企業(yè)需了解拼多多流量生態(tài)，玩好私域流量，幫品牌獲取客戶。

再看貨品角度，代運營商兼顧平臺、品牌雙方需求，反向定制成為一大趨勢。拼多多貨品以低腰部或供應(yīng)鏈品牌為主，平臺需要知名品牌和產(chǎn)品入駐，升級自身定位；而品牌一方面需平臺流量加持，另一方面顧及到品牌形象。因此，代運營商在中間協(xié)調(diào)，以數(shù)據(jù)為“羅盤”，影響供應(yīng)端，重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反向定制拼多多專供低價產(chǎn)品。

拼多多代運營目前處于起步階段，頭部尚未成型。其本身希望更多頭部品牌入駐，精通反向定制的代運營企業(yè)，發(fā)展空間更大。

總結(jié)

受B2C電商發(fā)展驅(qū)動，中國電商代運營行業(yè)整體向前，市場規(guī)模和滲透率保持增長。國內(nèi)外上市通路的打通，資本信心不斷增強。

從 品類來看，美妝品類動銷和毛利率高，有可觀的盈利空間，該品類代運營商更容易脫穎而出。從 服務(wù)范圍來看，全品類代運營商體量相對更大，抗風(fēng)險能力更強。從 平臺來看，三大平臺“三分天下”格局初定，相比阿里存量競爭的激烈棋局，京東和拼多多對代運營商來說有更多開墾空間和建立頭部優(yōu)勢的機會。 返回搜狐，查看更多