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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
記者｜肖芳 佘曉晨
編輯｜文姝琪
抖音直播帶貨火了之后，連字節(jié)跳動(dòng)熟悉抖音直播算法的離職員工都成了市場(chǎng)上的“搶手貨”。
他們是直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最稀缺的資源。一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的工作人員告訴界面新聞，盡管有保密協(xié)議，這些離職員工仍然被邀請(qǐng)至各種小型閉門會(huì)議中，每場(chǎng)大概只有三到五個(gè)人參與，為想要通過(guò)直播帶貨快速賺錢的人分享平臺(tái)規(guī)則以及投放的方法論。
參與這種閉門會(huì)議的花費(fèi)不菲，但愿意出學(xué)費(fèi)的人還是絡(luò)繹不絕——現(xiàn)在正值抖音直播電商的紅利期，平臺(tái)的交易量在快速增長(zhǎng)，很多人希望能快速尋找到賺錢的門道。
一些人已經(jīng)創(chuàng)造出賺錢的神話，比如“衣哥”。今年3月，他開始在抖音直播帶貨，目前粉絲量超1400萬(wàn)，基本上每場(chǎng)直播的銷售額都能破2000萬(wàn)，已經(jīng)快速?zèng)_進(jìn)抖音直播帶貨達(dá)人榜單的Top 5。
衣哥合伙人趙宇溪告訴界面新聞，衣哥粉絲量以每個(gè)月以上百萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，銷售額每個(gè)月都有50%左右的增長(zhǎng)。
這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。在淘寶、京東等趨于成熟的電商平臺(tái)，流量向資金實(shí)力雄厚的賣家集中的趨勢(shì)非常明顯，新晉的個(gè)人賣家已經(jīng)很難有如此快速的增長(zhǎng)。幾年前，正在崛起的拼多多曾經(jīng)創(chuàng)造電商增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而擁有6億日活用戶的抖音進(jìn)入電商領(lǐng)域，被從業(yè)者看做當(dāng)年的拼多多——擁有足夠多的流量，有大量的商品類目處于競(jìng)爭(zhēng)空白。
抖音直播帶貨的增長(zhǎng)紅利期非常明顯。調(diào)皮電商、胖球數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨TOP50榜單顯示，7月抖音有9個(gè)主播進(jìn)入榜單，8月增長(zhǎng)至17個(gè)，已經(jīng)和淘寶直播、快手直播平分秋色。
紅利之下，大量線下商家、淘寶店商家、MCN以及直播公會(huì)涌入抖音。今年上半年，抖音直播帶貨的商家和主播已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)。
“現(xiàn)在不做直播帶貨就out了，都沒(méi)法跟同行交流?！币患襇CN負(fù)責(zé)人表示。
和短視頻、秀場(chǎng)直播的增長(zhǎng)紅利相比，直播電商需要對(duì)接供應(yīng)鏈，更加復(fù)雜。對(duì)于有足夠經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，他們把抖音直播電商當(dāng)做幾年前的拼多多，是個(gè)淘金的好地方；而很多沒(méi)有賣貨和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的人也蜂擁而至。
有人賺到了錢，也有人盲目跟風(fēng)，不同背景的人用自己擅長(zhǎng)的方式尋找賺錢的機(jī)會(huì)，上演追逐紅利的瘋狂。
一位從業(yè)者這樣形容直播帶貨的現(xiàn)狀：假如說(shuō)直播帶貨的實(shí)際價(jià)值是100億元，瘋狂追逐紅利的人們已經(jīng)把預(yù)期拉高到了1000億元。
追紅利要趁早
衣哥是抖音直播電商紅利下的幸運(yùn)兒。
他做了十幾年實(shí)體服裝生意，但最近幾年線下生意越來(lái)越難做，2018年衣哥的店鋪還出現(xiàn)了虧損。隨后他開始在抖音發(fā)短視頻，和粉絲互動(dòng)，試圖給店鋪導(dǎo)流。今年3月，抖音直播電商業(yè)務(wù)上線之后，衣哥也開始嘗試，一下子就火起來(lái)了。
在趙宇溪看來(lái)，衣哥熟悉貨品，在選品上有非常好的感覺(jué)，這給他的直播帶貨帶來(lái)很大幫助。
實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是不容忽視的因素。衣哥開始做的時(shí)候，抖音直播帶貨中服裝類目還沒(méi)有太多有經(jīng)驗(yàn)的玩家，選品能力讓他快速獲得用戶青睞。此外，森馬等服裝品牌特別希望拓展新的銷售渠道，對(duì)直播帶貨很積極，衣哥拿下了很多知名品牌的合作。
在成為抖音直播帶貨交易量Top 5的主播之后，衣哥也開始嘗試和工廠合作做自有品牌，向著快手帶貨一哥辛巴的方向發(fā)展，把粉絲和供應(yīng)鏈都掌握在自己手中。
另一個(gè)主播朱瓜瓜則直接把辛巴在快手上的“老鐵正能量”風(fēng)格復(fù)制到抖音。朱瓜瓜是快手老牌主播，雖然影響力遠(yuǎn)不如辛巴，但深諳“老鐵正能量”的套路，在直播中有著非常強(qiáng)的氣氛調(diào)動(dòng)能力。這種帶貨方式在抖音同樣有效，目前她每場(chǎng)直播的銷售額接近3000萬(wàn)元，也是抖音直播帶貨交易量Top 5的主播。
還有更多淘寶的中小賣家試圖找到新機(jī)會(huì)——他們?cè)谔詫毶腺嶅X比較困難，但過(guò)去積累的經(jīng)驗(yàn)在還有流量紅利的抖音上游刃有余。據(jù)了解，目前抖音上直播電商做得比較好的玩家主要分為兩種，一種是有大主播的機(jī)構(gòu)，一種是供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)。
在一家營(yíng)收處于行業(yè)中上游的MCN負(fù)責(zé)人看來(lái)，這些專業(yè)玩家的到來(lái)帶動(dòng)了抖音直播帶貨交易額的快速增長(zhǎng)，也對(duì)原來(lái)以內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)為主要玩家的抖音帶貨生態(tài)形成降維打擊?！皩I(yè)玩家進(jìn)來(lái)之后，沒(méi)有大主播、銷售經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力的人很難與之競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
實(shí)際上，這家MCN在這些專業(yè)玩家到來(lái)之前，已經(jīng)小賺了一筆。對(duì)于增長(zhǎng)紅利，這位負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)是，一是要對(duì)平臺(tái)的戰(zhàn)略高度敏感，一是要行動(dòng)快速。紅利期除了意味著增長(zhǎng)更快，很多業(yè)務(wù)的邊界不那么清晰，有可乘之機(jī)可以快速賺錢。
去年，他已經(jīng)意識(shí)到帶貨將成為抖音下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，開始通過(guò)短視頻帶貨一款養(yǎng)生茶產(chǎn)品。內(nèi)容不用什么創(chuàng)意，只需要簡(jiǎn)單粗暴推銷產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶在抖音小店下單即可?！爱a(chǎn)品的返點(diǎn)非常高，10元的商品能獲得8~9元的返點(diǎn)。”
他通過(guò)銷售養(yǎng)生茶賺了三四百萬(wàn)元，這不算多，甚至有人賺到了上千萬(wàn)元。但今年這種方式已經(jīng)賺不到錢，有供應(yīng)鏈能力的商家拉高了抖音電商的商品質(zhì)量，同時(shí)抖音也在打擊劣質(zhì)商品。
不過(guò)，在抖音電商的增長(zhǎng)紅利下，這家MCN還是找到了新的賺錢方式：抖音的流量正在向直播帶貨傾斜，投放dou+效率比較高。他招募了大量有銷售經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做直播帶貨，零粉絲開播，但通過(guò)投放dou+買流量，也已經(jīng)可以盈利。
“這種方式不穩(wěn)固，但肯定能賺一筆。這種方式賺不到錢的時(shí)候，肯定還有其他途徑可以，想要賺錢就要做第一個(gè)吃螃蟹的人。”該負(fù)責(zé)人表示。
蜂擁而上
逐利者聞風(fēng)而來(lái)，甚至有不少人想一口吃個(gè)胖子。
據(jù)界面新聞了解，重慶一家原本運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的秀場(chǎng)直播公會(huì)，今年進(jìn)入直播帶貨后接連虧損，還拖累了秀場(chǎng)直播的運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致公司爆雷。
據(jù)一位知情人士透露，這家公司沒(méi)有任何電商或者供應(yīng)鏈的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但從一開始就盲目擴(kuò)張，嘗試了利潤(rùn)率更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高的自建供應(yīng)鏈。前期小范圍的嘗試效果還不錯(cuò)，這家公司投入了更多的資金囤貨，卻沒(méi)有賣出去。
這家公會(huì)資金鏈吃緊之后，在今年5月挪用了秀場(chǎng)主播30~40%的工資，試圖挺過(guò)困難時(shí)期。但直播平臺(tái)知道此事之后，擔(dān)心公會(huì)還會(huì)繼續(xù)挪用秀場(chǎng)主播工資，在6月停止了和公會(huì)結(jié)算，導(dǎo)致惡性循環(huán)，公會(huì)拖欠了所有主播6月的工資。隨后一個(gè)月，這家公司資金鏈斷裂。
還有一些直播公會(huì)在行業(yè)中沒(méi)有太多知名度，但想快速獲得主播和供應(yīng)鏈合作伙伴的認(rèn)可，拼命砸錢刷數(shù)據(jù)，要為自己打造一塊好看的招牌。
刷數(shù)據(jù)已經(jīng)成為直播帶貨熱潮下行業(yè)內(nèi)公開的秘密。此前，鳳凰網(wǎng)和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》先后曝光吳曉波直播帶貨翻車，90萬(wàn)人觀看成交不到10單。
原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在個(gè)人微博上自曝行業(yè)內(nèi)幕：“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了？真以為東西那么好賣？你們數(shù)學(xué)及格了嗎，1元秒的車按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)算成交，pv算觀看人數(shù)?！?/p>
一位從業(yè)者表示，某種程度上，刷數(shù)據(jù)已經(jīng)成為平臺(tái)、主播以及品牌方的默契。平臺(tái)需要證明自身的轉(zhuǎn)化能力，主播證明自己的帶貨能力，品牌方則需要靠直播拉動(dòng)銷量講新故事。
但往往事與愿違，投入重金去刷數(shù)據(jù)等公司只有少數(shù)能收回成本，很多公司在資金還沒(méi)收回來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)運(yùn)營(yíng)困難了。
誰(shuí)能收割盛宴
老吳的直播公會(huì)也是從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)型電商直播。他不想錯(cuò)過(guò)紅利，但嘗試后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于完全沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，追這個(gè)紅利也不是件容易的事。
他的公司有5萬(wàn)個(gè)秀場(chǎng)主播，有意愿轉(zhuǎn)型的主播可以嘗試直播帶貨，公司還從外部招了一些有過(guò)導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做，并和一些服飾鞋包類的代理商談了合作。所有主播在快手和抖音都要直播，哪個(gè)平臺(tái)效果好就重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。半年時(shí)間，也就不到200個(gè)主播實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
之后，老吳還將按著這個(gè)思路試驗(yàn)更多主播，他想讓直播帶貨先有利潤(rùn)，再擴(kuò)大規(guī)模。他靠著極大的耐心初步跑通了直播帶貨，但收入還沒(méi)法和秀場(chǎng)直播相比。
在他看來(lái)，直播帶貨的價(jià)值被高估了。大量追逐紅利的人參與其中導(dǎo)致了直播帶貨的過(guò)度繁榮，行業(yè)的過(guò)度繁榮又會(huì)拉高從業(yè)者的預(yù)期，導(dǎo)致很多人盲目投入。
直播基地也是其中的典型。
界面新聞?dòng)浾咴谝粋€(gè)直播基地走訪發(fā)現(xiàn)，這家基地宣稱要和頭部平臺(tái)以及頭部直播合作，但實(shí)際上只是和一家不知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有合作，也鮮有頭部直播光顧。記者走訪當(dāng)天，除了幾間做活動(dòng)的房間有人之外，大量裝修好的辦公室和門面房都空著，宣傳圖冊(cè)上介紹的商家實(shí)際上也并沒(méi)有入駐。
一位知情人士表示，直播基地需要有頭部平臺(tái)和頭部主播支持，再有供應(yīng)鏈，就能正向循環(huán)起來(lái)。但實(shí)際情況卻是，很多地方?jīng)]有任何資源就投入上千畝地建設(shè)直播基地，造成資源極大浪費(fèi)。
這位知情人士估計(jì)，全國(guó)能獲得資源基地的數(shù)量不超過(guò)20家，但基地?cái)?shù)量有2000家?！坝行┗亟?00個(gè)豪華直播間供頭部主播使用，實(shí)際上一個(gè)地基每天能有10個(gè)頭部主播過(guò)來(lái)就很厲害了。這些基地一年365天可能只有5天是盈利的?！?/p>
在一位從業(yè)者看來(lái)，從業(yè)人員對(duì)直播電商預(yù)期過(guò)高導(dǎo)致的結(jié)果是投入也過(guò)高，原本價(jià)值只有5000萬(wàn)，他們會(huì)按5個(gè)億的預(yù)期去投入。無(wú)論是刷數(shù)據(jù)還是大量投放廣告，真正受益的其實(shí)是平臺(tái)。
在增長(zhǎng)的紅利期，誰(shuí)都愿意相信自己是能享受到紅利的人，但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)終究有一天會(huì)告訴他們答案——和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利一樣，直播帶貨的紅利最終也只能被少數(shù)幾個(gè)有資源、有實(shí)力的主播和機(jī)構(gòu)收割。
“當(dāng)大家趨于理性，對(duì)直播電商的熱情降低之后，平臺(tái)還會(huì)去投入新項(xiàng)目繼續(xù)創(chuàng)造紅利?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。返回搜狐，查看更多
