抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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抖音無疑是目前直播帶貨領(lǐng)域的流量王者,但具體到主播個(gè)人,是進(jìn)入抖音這個(gè)流量修羅場,還是在小紅書、B站這樣的新平臺尋找機(jī)會,是個(gè)很值得探索的問題。
撕下“李佳琦小助理”標(biāo)簽,正式“單飛”后的付鵬最近又有了新動作。1月16日,他在抖音開啟了一場真正意義上屬于他自己的帶貨直播。
在此之前,小紅書是付鵬日常帶貨直播的平臺。自從10月21日的小紅書直播首秀開始,付鵬就堅(jiān)持在小紅書進(jìn)行帶貨直播。更是在11月24日官宣了每周五一次,在小紅書平臺的常規(guī)化帶貨直播。
直播首秀和此前的常規(guī)化帶貨直播都選擇了小紅書平臺的付鵬,為什么會把目光轉(zhuǎn)向抖音?
01 付鵬帶貨直播第一站——小紅書
付鵬離開李佳琦之后,沒選擇熟悉的淘寶直播平臺,而是選擇了小紅書作為其帶貨直播的第一站。10月21日,就是付鵬作為獨(dú)立帶貨主播的首次亮相。
數(shù)據(jù)顯示,直播峰值人數(shù)達(dá)到17W,觀看人數(shù)為72W,最終預(yù)估購買意向人數(shù)突破12W的成績,相比其他平臺頭部主播的千萬觀看量和過億銷售額,這樣的數(shù)據(jù)并不亮眼,但整場直播包攬了小紅書帶貨直播榜日榜多項(xiàng)第一。
無論是對于付鵬還是對于小紅書來說,這樣的結(jié)果無疑是雙贏的。
付鵬選擇在小紅書的直播帶貨首秀,以其自身的話題熱度為小紅書帶來了流量,為平臺成功引流,依靠付鵬的熱度和影響,小紅書還成功將平臺的帶貨直播功能進(jìn)一步推廣了出去,讓用戶形成對于小紅書帶貨直播的認(rèn)知,做了一波免費(fèi)的宣傳。
雖然之前已經(jīng)和李佳琦進(jìn)行過了“無數(shù)場”直播,但獨(dú)立的帶貨直播對于他來說無疑是一個(gè)新挑戰(zhàn),首次獨(dú)挑大梁的付鵬仍不免有幾分緊張。選擇小紅書這個(gè)尚未形成固定頭部帶貨主播矩陣的平臺,在這樣的平臺上,付鵬顯然更具競爭力。
付鵬和小紅書平臺調(diào)性上有許多相契合的地方,付鵬對美妝、穿搭方向的了解,與小紅書的用戶關(guān)注領(lǐng)域高度契合,二者既有著彼此接納的氣質(zhì),又能互相滿足各自的發(fā)展規(guī)劃,這也是付鵬選擇小紅書平臺作為其帶貨直播平臺的重要原因。
付鵬與小紅書的“天作之合”,在第一場雙11帶貨直播中,創(chuàng)造了預(yù)估銷售額超2000萬的好成績,這樣的數(shù)據(jù),不僅是他自身的突破,更是創(chuàng)下了小紅書單場帶貨直播歷史新高。
02 從小紅書到抖音,付鵬為什么轉(zhuǎn)變方向
在11月24日,付鵬微博官宣了在小紅書平臺常態(tài)化直播的消息,但他也在評論中說道:“是到2021.1.1的每周五哦,明年的事明年再說~”。這句評論,或許就是付鵬在2021年轉(zhuǎn)向抖音的一個(gè)信號。
遺憾的是,即使付鵬的直播時(shí)間固定在了每周五,卻很難擺脫“首秀即巔峰”的尷尬,此后的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。
12月19日,付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間,和駱王宇搭檔直播賣貨,更是他邁向抖音直播帶貨的一個(gè)重要信號。
1月15日當(dāng)天,付鵬在微博發(fā)布了1月16日抖音直播帶貨的預(yù)告,正式踏入了抖音直播帶貨之路。當(dāng)天,付鵬直播間的觀看量近400萬,是小紅書帶貨直播首秀的4倍。這樣的數(shù)據(jù),也引起了我們的思考,在直播帶貨這一行業(yè)中,為什么小紅書弱于抖音?
03 小紅書vs抖音平臺差異
1. 平臺用戶體量差異
從付鵬兩次直播的觀看數(shù)據(jù)分析,小紅書和抖音的日活對比。據(jù)新數(shù)據(jù)顯示,抖音的日活已經(jīng)突破6億,而小紅書的日活數(shù)據(jù)才千萬級。
因此,小紅書在用戶基數(shù)和日活上都弱于抖音,也就導(dǎo)致了直播觀看量上的懸殊。而直播觀看量影響著直播最終的銷售額,直播觀看量的用戶越多,那么最終能夠完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶基數(shù)也就越大,轉(zhuǎn)化可能性也會隨之提升。
2. 平臺帶貨氛圍差異
小紅書被公認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上最大的種草社區(qū),主要是平臺上KOL們的推薦,以及用戶的交流和互動,這樣濃厚的社區(qū)氛圍也成為了電商道路上的一個(gè)阻礙——能種草,拔草難。
除了社區(qū)氛圍,小紅書的直播入口也是其和抖音形成差異的地方。相比于淘寶、抖音、快手等平臺,小紅書在直播上似乎已經(jīng)輸在了起跑線,2019年12月小紅書才宣布正式進(jìn)入直播賽道,前期小紅書的直播功能,只允許小紅書的官方品牌合作人,就是小紅書官方認(rèn)可的KOL才可以進(jìn)行直播。
在雙11之后,小紅書進(jìn)行了改版,可以直接進(jìn)入直播廣場,也有了熱門分類檢索,但直播入口比較隱蔽,需要下拉才能看到,因此依然有部分用戶沒法察覺直播入口。所以才有付鵬直播前,官方賬號多次教學(xué)如何進(jìn)入直播間。
對比抖音,小紅書的直播鏈路也不夠完整。抖音擁有完整的鏈路,直播間觀眾可以一站式完成短視頻種草、引流——直播拔草——抖音小店站內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
另外,小紅書帶貨直播的引流偏向于私域流量,多為KOL在平臺上的內(nèi)容發(fā)布,吸引自己的粉絲關(guān)注,進(jìn)而觀看直播,這樣帶來的有一定的局限性,主播的銷售額也會受限于流量。
而抖音則偏向于公域流量的引流,通過采買比如DOU+投放的方式為自己的直播引流,在大流量池中尋找消費(fèi)者。
當(dāng)然,針對主播和商家面臨的流量問題,小紅書推出品牌扶持計(jì)劃將從資金、流量、帶貨主播等方面提供扶持因此,在未來,直播的流量問題或許能夠得到解決。
1月16日的這次抖音帶貨直播,無疑是付鵬直播帶貨之路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。選擇抖音直播,或許是付鵬在小紅書帶貨直播難以破局的情況下的一種新嘗試。
在抖音平臺上,以羅永浩為代表的頭部主播矩陣已經(jīng)逐漸形成,付鵬則處于中腰部,競爭力有限,如果他選擇抖音作為其常態(tài)化直播平臺,平臺多元的直播生態(tài),豐富的主播資源,或許會給他帶來壓力。
整體來看,選擇抖音或小紅書,都各有優(yōu)劣。未來,隨著付鵬直播的常態(tài)化,他的選擇,也會隨之明晰起來。
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