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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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抖音無疑是目前直播帶貨領(lǐng)域的流量王者，但具體到主播個(gè)人，是進(jìn)入抖音這個(gè)流量修羅場，還是在小紅書、B站這樣的新平臺尋找機(jī)會，是個(gè)很值得探索的問題。
撕下“李佳琦小助理”標(biāo)簽，正式“單飛”后的付鵬最近又有了新動作。1月16日，他在抖音開啟了一場真正意義上屬于他自己的帶貨直播。
在此之前，小紅書是付鵬日常帶貨直播的平臺。自從10月21日的小紅書直播首秀開始，付鵬就堅(jiān)持在小紅書進(jìn)行帶貨直播。更是在11月24日官宣了每周五一次，在小紅書平臺的常規(guī)化帶貨直播。
直播首秀和此前的常規(guī)化帶貨直播都選擇了小紅書平臺的付鵬，為什么會把目光轉(zhuǎn)向抖音？
01 付鵬帶貨直播第一站——小紅書
付鵬離開李佳琦之后，沒選擇熟悉的淘寶直播平臺，而是選擇了小紅書作為其帶貨直播的第一站。10月21日，就是付鵬作為獨(dú)立帶貨主播的首次亮相。
數(shù)據(jù)顯示，直播峰值人數(shù)達(dá)到17W，觀看人數(shù)為72W，最終預(yù)估購買意向人數(shù)突破12W的成績，相比其他平臺頭部主播的千萬觀看量和過億銷售額，這樣的數(shù)據(jù)并不亮眼，但整場直播包攬了小紅書帶貨直播榜日榜多項(xiàng)第一。
無論是對于付鵬還是對于小紅書來說，這樣的結(jié)果無疑是雙贏的。
付鵬選擇在小紅書的直播帶貨首秀，以其自身的話題熱度為小紅書帶來了流量，為平臺成功引流，依靠付鵬的熱度和影響，小紅書還成功將平臺的帶貨直播功能進(jìn)一步推廣了出去，讓用戶形成對于小紅書帶貨直播的認(rèn)知，做了一波免費(fèi)的宣傳。
雖然之前已經(jīng)和李佳琦進(jìn)行過了“無數(shù)場”直播，但獨(dú)立的帶貨直播對于他來說無疑是一個(gè)新挑戰(zhàn)，首次獨(dú)挑大梁的付鵬仍不免有幾分緊張。選擇小紅書這個(gè)尚未形成固定頭部帶貨主播矩陣的平臺，在這樣的平臺上，付鵬顯然更具競爭力。
付鵬和小紅書平臺調(diào)性上有許多相契合的地方，付鵬對美妝、穿搭方向的了解，與小紅書的用戶關(guān)注領(lǐng)域高度契合，二者既有著彼此接納的氣質(zhì)，又能互相滿足各自的發(fā)展規(guī)劃，這也是付鵬選擇小紅書平臺作為其帶貨直播平臺的重要原因。
付鵬與小紅書的“天作之合”，在第一場雙11帶貨直播中，創(chuàng)造了預(yù)估銷售額超2000萬的好成績，這樣的數(shù)據(jù)，不僅是他自身的突破，更是創(chuàng)下了小紅書單場帶貨直播歷史新高。
02 從小紅書到抖音，付鵬為什么轉(zhuǎn)變方向
在11月24日，付鵬微博官宣了在小紅書平臺常態(tài)化直播的消息，但他也在評論中說道：“是到2021.1.1的每周五哦，明年的事明年再說~”。這句評論，或許就是付鵬在2021年轉(zhuǎn)向抖音的一個(gè)信號。
遺憾的是，即使付鵬的直播時(shí)間固定在了每周五，卻很難擺脫“首秀即巔峰”的尷尬，此后的直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。
12月19日，付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，和駱王宇搭檔直播賣貨，更是他邁向抖音直播帶貨的一個(gè)重要信號。
1月15日當(dāng)天，付鵬在微博發(fā)布了1月16日抖音直播帶貨的預(yù)告，正式踏入了抖音直播帶貨之路。當(dāng)天，付鵬直播間的觀看量近400萬，是小紅書帶貨直播首秀的4倍。這樣的數(shù)據(jù)，也引起了我們的思考，在直播帶貨這一行業(yè)中，為什么小紅書弱于抖音？
03 小紅書vs抖音平臺差異
1. 平臺用戶體量差異
從付鵬兩次直播的觀看數(shù)據(jù)分析，小紅書和抖音的日活對比。據(jù)新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活已經(jīng)突破6億，而小紅書的日活數(shù)據(jù)才千萬級。
因此，小紅書在用戶基數(shù)和日活上都弱于抖音，也就導(dǎo)致了直播觀看量上的懸殊。而直播觀看量影響著直播最終的銷售額，直播觀看量的用戶越多，那么最終能夠完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶基數(shù)也就越大，轉(zhuǎn)化可能性也會隨之提升。
2. 平臺帶貨氛圍差異
小紅書被公認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺上最大的種草社區(qū)，主要是平臺上KOL們的推薦，以及用戶的交流和互動，這樣濃厚的社區(qū)氛圍也成為了電商道路上的一個(gè)阻礙——能種草，拔草難。
除了社區(qū)氛圍，小紅書的直播入口也是其和抖音形成差異的地方。相比于淘寶、抖音、快手等平臺，小紅書在直播上似乎已經(jīng)輸在了起跑線，2019年12月小紅書才宣布正式進(jìn)入直播賽道，前期小紅書的直播功能，只允許小紅書的官方品牌合作人，就是小紅書官方認(rèn)可的KOL才可以進(jìn)行直播。
在雙11之后，小紅書進(jìn)行了改版，可以直接進(jìn)入直播廣場，也有了熱門分類檢索，但直播入口比較隱蔽，需要下拉才能看到，因此依然有部分用戶沒法察覺直播入口。所以才有付鵬直播前，官方賬號多次教學(xué)如何進(jìn)入直播間。
對比抖音，小紅書的直播鏈路也不夠完整。抖音擁有完整的鏈路，直播間觀眾可以一站式完成短視頻種草、引流——直播拔草——抖音小店站內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
另外，小紅書帶貨直播的引流偏向于私域流量，多為KOL在平臺上的內(nèi)容發(fā)布，吸引自己的粉絲關(guān)注，進(jìn)而觀看直播，這樣帶來的有一定的局限性，主播的銷售額也會受限于流量。
而抖音則偏向于公域流量的引流，通過采買比如DOU+投放的方式為自己的直播引流，在大流量池中尋找消費(fèi)者。
當(dāng)然，針對主播和商家面臨的流量問題，小紅書推出品牌扶持計(jì)劃將從資金、流量、帶貨主播等方面提供扶持因此，在未來，直播的流量問題或許能夠得到解決。
1月16日的這次抖音帶貨直播，無疑是付鵬直播帶貨之路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。選擇抖音直播，或許是付鵬在小紅書帶貨直播難以破局的情況下的一種新嘗試。
在抖音平臺上，以羅永浩為代表的頭部主播矩陣已經(jīng)逐漸形成，付鵬則處于中腰部，競爭力有限，如果他選擇抖音作為其常態(tài)化直播平臺，平臺多元的直播生態(tài)，豐富的主播資源，或許會給他帶來壓力。
整體來看，選擇抖音或小紅書，都各有優(yōu)劣。未來，隨著付鵬直播的常態(tài)化，他的選擇，也會隨之明晰起來。
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